Как рассчитать предельную стоимость за обращение? | Блог Конгру
Наш блог

Как рассчитать предельную стоимость за обращение?

Как рассчитать предельную стоимость за обращение?Если вы не новичок в работе с интернет-рекламой и веб-аналитикой, вам не составит труда рассчитать стоимость получения заявки: поделите затраты на рекламную кампанию на количество заявок, полученных из этой конкретной рекламной кампании. Но что вы скажете, если я попрошу оценить, хороший этот показатель или нет? Есть ли у вас ориентир, с которым вы будете сравнивать рассчитанный на основе проведенной рекламной кампании CPL?

Сразу предупрежу, что сравнивать ваш CPL с показателями конкурентов, показателями отрасли или средними показателями Рунета нет никакого смысла. Каждый бизнес уникален, и поэтому вам нужен свой собственный ориентир, называемый предельной стоимостью за обращение/заказ (CPL/CPO)  - стоимостью, которую бизнес может себе позволить при текущей или прогнозируемой ситуации.

Предельный CPL можно рассчитать либо на основании исторических данных (скажем, за прошлый год), либо на основании прогноза доходов/расходов за будущий период.

Первый способ более надежен, так как использует реальные сбалансированные данные. Второй — более идеализированный, не учитывает непредвиденные ситуации.

Рассмотрим оба способа на примере простого интернет-магазина с однородной продукцией в одном ценовом диапазоне. Например, с ювелирными украшениями.

Механика расчета методом анализа данных за прошлый период:

  1. Подсчитываем суммарные затраты на маркетинг за прошлый год = 7 миллионов рублей.
  2. Вычитаем из этой суммы затраты на услуги веб-разработки, дизайна, копирайтинга, маркетингового программного обеспечения = 6 миллионов рублей.
  3. Подсчитываем количество продаж за прошлый год = 2000.
  4. Делим маркетинговые затраты за количество продаж, получаем предельную стоимость одной продажи (CPS) = 3000 рублей.
  5. Теперь делим количество продаж на количество полученных заказов, вычисляем конверсию системы продаж = 2000/2500*100% = 80%
  6. Умножаем CPS на конверсию системы продаж, получаем предельную стоимость одного заказа (CPO) = 3000*80% = 2400 рублей.

Методика расчета методом планирования (для нового бизнеса или бизнес-направления):

  1. Прогнозируем все расходы на будущий период (закупки, зарплаты, аренду, налоги и т.д., кроме маркетинговых затрат) = 8 250 000 рублей.
  2. Прогнозируемый оборот = 10 725 000 рублей.
  3. Вычитаем расходы из оборота, получаем чистую прибыль = 2 475 000 рублей.
  4. Делим чистую прибыль на оборот, получаем маржу = 23%.
  5. Принимаем управленческое решение о разделении этих 23% на две части: маркетинговый бюджет (13%), доход собственников (10%).
  6. Вычитаем из только что высчитанного маркетингового бюджета затраты на создание сайта, услуги дизайнеров, копирайтеров, а также необходимое программное обеспечение, остается 1 миллион рублей.
  7. Делим оставшуюся сумму на планируемое число продаж (560 продаж со средним чеком 18500 рублей), получаем предельную стоимость одной продажи (CPS) = 1780 рублей.
  8. Поскольку реальных продаж еще не было и показатель конверсии из заказов в реальные продажи пока не известен, предельную стоимость одного заказа (CPO) можно прикинуть с помощью методики «если-то»:
    1. Если конверсия системы продаж составит 90%, то предельная СPA будет равна 1600 рублей.
    2. Если 85%, то CPO = 1510 рублей.
    3. Если 80%, то CPO = 1420 рублей.

Если результаты расчетов получатся неправдоподобными, особенно при методе планирования, будьте готовы пересмотреть исходные цифры — планируемые затраты, наценки, пропорции при распределении чистой прибыли. Зачастую, когда прогноз не оправдывается, компания выбивается из маркетингового бюджета, собственник должен быть готов увеличить его за счет своей части чистой прибыли.

Еще раз напомню, что описанные методы расчета подходят только для простого бизнеса с однородной продукцией одного ценового диапазона, использующего один канал продаж (например, интернет). Если у компании по мимо интернет-магазина есть еще и офлайновые точки продаж, то для вычисления релевантных CPS и CPO каждого канала нужно будет пройтись по всем пунктам по отдельности.

Возможно, данная статья покажется для вас слишком сложной, однако иметь представление о предельной стоимости продажи/клиента/лида для вашего конкретного бизнеса жизненно необходимо. Не имея этих показателей, вы действуете наугад и не контролируете процесс достижения бизнес-целей. А с этими показателями на руках вы всегда можете сказать, какой маркетинговый канал или прием обходится для компании непозволительно дорого, какой работает на грани и какой обеспечивает вас максимально дешевыми клиентами.

Удачи!





  • Максим

    В первом методы не учтена маржинальная прибыль:

    Вычитаем из этой суммы затраты на услуги веб-разработки, дизайна, копирайтинга, маркетингового программного обеспечения = 6 миллионов рублей.

    При средней маржинальной рентабельности в 20% маржинальная прибыль составляет 1.200.000 рублей (выручка — себестоимость продукции)

    Подсчитываем количество продаж за прошлый год = 2000.

    Делим маркетинговые затраты за количество продаж, получаем предельную стоимость одной продажи (CPS) = 600 рублей (а не 3000 рублей)

    Теперь делим количество продаж на количество полученных заказов, вычисляем конверсию системы продаж = 2000/2500*100% = 80%

    Умножаем CPS на конверсию системы продаж, получаем предельную стоимость одного заказа (CPO) = 600*80% = 480 рублей (а не 2400 рублей). И это мы не учитываем постоянные и другие переменные затраты (зарплата, хостинг, связь, аренда и т.д.). CPO может в итоге получиться не более 300 рублей, но для этого нужно посчитать операционную прибыль = выручка — себестоимость продукции — накладные расходы.

    иначе будет как в анекдоте про зайца, который рублями по 90 копеек торговал — прибыль не считал, зато выручка запредельная.

    • http://in-bb.ru/ Алексей Лазареw

      Максим, непонятно, почему вы Маржинальность 20% накладываете на расходы маркетинга 6 млн рублей? Это же не выручка. Если бы это выручка была 6 млн рублей, тогда ваши рассуждения понятны, вы высчитываете ROMI. А в данном первом примере в статье выручка должна быть более чем, 6 млн рублей.
      Если бюджет маркетинга на рекламу 6-7 млн, то при маржинальности 20% выручка должна быть 60-120 млн рублей.

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      В первом пункте первого метода речь идет о затратах на маркетинг прошлого года, а не об объеме продаж. Маркетинговый бюджет прошлого года является частью маржинальной прибыли (см. п.5 второго метода).

  • http://in-bb.ru/ Алексей Лазареw

    По второму методу вопрос Петру:
    обычно расходы на маркетинг уже в первом пункте (все расходы). Никто их не выделяет отдельно, чтобы таким образом посчитать маржинальность. Бюджет на маркетинг, это тоже затратная статья. Корректнее было бы разделить в пункте 1 расходы общие и расходы на маркетинг, как часть общих расходов. И далее уже делить расходы на маркетинг (точнее именно на интернет рекламу) на количество продаж, которые сгенерировали нам такой оборот (выручку в кассу).

    Иначе получается так, что если нет прибыли — нельзя считать CPO, потому что в пункте 3 у вас возникнет 0 или даже минус.

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Мы изначально предполагаем, что бизнес может существовать без маркетингового бюджета. Кроме того, в случае с открытием нового бизнеса или направления мы не можем заранее знать, сколько денег нам понадобится, поэтому рассчитываем расходы на маркетинг как остаток.

      • http://in-bb.ru/ Алексей Лазареw

        Да, тогда понятно. Спасибо за пост.