Текст длиною в сайт. Сайт длиной в продажу | Блог Конгру
Наш блог

Текст длиною в сайт. Сайт длиной в продажу

Что вам приходит в голову, когда разговор заходит о продающих текстах? Кто-то представляет длинные скучные полотна с текстом, кучей буллетов, заголовков и подзаголовков, отзывами и т.д. Кто-то – увлекательные гипнотические тексты, от которых невозможно оторваться, пока не дочитаешь до последней точки и не купишь то, что этот текст продает.

Для меня продающий текст – это текст, после прочтения которого мне хочется выполнить целевое действие: заказать, скачать, зарегистрироваться, купить и т.д. При этом не важно, одностраничник это или целый сайт.

Я не против одностраничных сайтов, но признаюсь честно: я не помню случаев, когда я что-то купил сразу же после прочтения текста компании, о которой я слышу впервые. Другими словами, если я наткнусь на сайт с отличным текстом, продающим то, что мне нужно, но я впервые слышу об этом продавце, я не сделаю покупку. Однако более легкие целевые действия выполню с превеликим удовольствием: скачаю whitepaper, зарегистрируюсь на вебинар, подпишусь на рассылку и т.д.

Однако давайте вернемся в вопросу о длине текста. Несколько дней назад Дмитрий Кот в своем блоге процитировал Дика Бенсона, копирайтера первой половины 20 века:

«Длинный продающий текст лучше короткого. Чем дольше вы можете удерживать кого-то в чтении, тем выше ваши шансы ему продать.»

От себя Дмитрий добавил:

«Удивительно, но вся суть во втором предложении, а многие принимают только первое как руководство к действию. Коллеги, братья по оружию. Не ставьте целью написать длинный текст. Старайтесь сделать текст, который удерживает внимание как можно дольше. В идеале – до конца.»

Длинный текст – не панацея. В большинстве случаев лучше сделать не одну страницу, а разбить текст на смысловые блоки, выделив каждому из них отдельную страницы. По сути, сделать небольшой продающий сайт из 3-5 страниц. И постараться каждый небольшой кусочек текста сделать таким,  чтобы пользователь прочел его до конца и перешел на следующую страницу конверсионного маршрута.

В качестве сайта одного продукта хочу привести пример дружественного нам сервиса IQBuzz, которым мы помогали с проектированием сайта.

Цель сайта (продающего текста длиною в сайт) – убедить посетителя запросить бесплатный демо-доступ к системе. Мы разложили процесс убеждения на следующие шаги:

  • Главная страница как наиболее частая точка входа рассказывает, кому и для каких целей следует мониторить социальные медиа. Целевое действие – перейти на страницу с описанием возможностей.
  • Страница «Возможности» рассказывает непосредственно о возможностях сервиса, основных и дополнительных способах его  использования. Целевое действие – перейти на страницу с описане тарифов. Альтернативное целевое действие – ознакомиться с информацией о том, как это работает.
  • Страница «О сервисе» снова подталкивает посетителей к странице «Тарифы».
  • Страница «Тарифы» плавно подводит посетителей к целевому действию «Получить бесплатный доступ на 7 дней».

В принципе, мы могли сделать одну красивую страницу, такую, как мы делали для проектов в рамках услуги «Взрываем продажи» (Настоящий Северный Мед, БСБ-Баланс и некоторые другие).

Мы этого не сделали, потому что сервис мониторинга социальных медиа – достаточно новый и сложный продукт, на который по сути нет спроса. Конверсионный маршрут, который мы выстроили, лучше вовлекает посетителя в диалог, вынуждая нажимать кнопки, последовательно закрывает различные вопросы, связанные с сервисом. Пользователь  приходит к форме регистрации с относительным пониманием того, зачем ему это нужно.

Анализ поведения посетителей показал, что мы не ошиблись. Большинство посетителей, успешно справившихся с заполнением формы регистрации, проходят по созданному нами маршруту.

В чем мораль моего рассказа?

  1. Одностраничный продающий текст – не панацея. В некоторых случаях полезнее разбить текст на несколько смысловых блоков, каждый из которых будет являться частью маршрута, который будет проходить пользователь по пути к выполнению целевого действия.
  2. Если ваш текст продает что-то за деньги, и вы обращаетесь к аудитории, которая вас не знает, ваши шансы на высокую конверсию невелики. В большинстве случаев, лучше сначала «продать» что-то бесплатное за контакт. Делая предложение собственной аудитории, вы имеете гораздо больше шансов на успех.




  • http://www.facebook.com/kateryna.reshetilo Kateryna Reshetilo

    Согласна, чем сложнее
    продукт, тем длиннее цикл продажи, тем больше нужно делать страничек или так
    называемых ступенек, чтобы постепенно вовлекать потенциального клиента. Но 37signals все получается почти с одной страницы (если не
    считать того что для каждого действия все равно есть отдельная посадочная)…
    конечно это скорее исключение.

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Кать, а ты какой из сайтов 37signals имела ввиду? Basecamp.com?

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=100003360455618 Владимир Максимчук

    Geoffrey James в книге Business to Business Selling утверждает, что ваше sales message должно быть чем короче, тем лучше. Оговорюсь: в книге ничего нет про сайты, там о живом общении. Но в нашем информационно-перегруженном мире ситуация совсем не такая, как в первой половине 20 века. О чем бы речь не шла, о сайте или о телефонном разговоре.

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Владимир, я не понял Вашу позицию)) Вы согласны с мнением Джеффри Джеймса или нет?

      • http://www.facebook.com/profile.php?id=100003360455618 Владимир Максимчук

        Согласен. Внимание клиента слишком дорого, чтобы заполнять его длинными текстами. :)

        • http://www.kongru.ru Петр Петипак

          Похоже, именно так родилась лидогенерация :)

  • http://www.facebook.com/EvgMalyshenko Евгений Малышенко

    Мне кажется, что хорошие продающие копирайтеры это понимают и пишут, в зависимости от задачи, или одностраничники или систему текстов для многостраничного сайта. А как думаете, что будет, если пойти против рынка и написать одностраничник для сайта, скажем, промышленной компании?

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Я думаю, будет здорово. При условии, что страница будет продавать не промышленное оборудование, а более мягкое предложение. Например, подписку на рассылку, аналитический обзор, тест-драйв, приглашение на выставку/конференцию и т.д.

      К слову, промышленное оборудование даже с полноценных сайтов не продается за одно посещение сайта.