Анатомия рекламной кампании в Интернете: пре-клик и пост-клик маркетинг | Блог Конгру
Наш блог

Анатомия рекламной кампании в Интернете: пре-клик и пост-клик маркетинг

Большинство рекламных кампаний в Интернете неэффективны.  Это происходит по многим мелким причинам, но я хочу рассмотреть только одну, довольно глобальную. И разобрать последствия.

Когда компания заказывает рекламу в Интернете, как правило, она уже имеет сайт. Руководитель и маркетологи этой компании считают, что они готовы к привлечению посетителей, и запускают рекламу, ссылаясь на существующие страницы.

Если сайт изначально грамотно спроектирован, то вероятность хорошей конверсии в этой рекламной кампании будет выше среднего, но о двузначных показателях можно не мечтать. К сожалению, большинство сайтов проектируется абы как, и 1% конверсия для них может быть практически недостижимой.

Но если на секундочку забыть о существующем сайте, годах, потраченных на его наполнение контентом, безумном количестве денег, потраченных на его разработку и поддержку и взглянуть на то, как должна выглядеть и работать рекламная кампания, то все становится просто и понятно.

Любая рекламная кампания в Интернете состоит из двух звеньев, разделяемых кликом:

  1. Пре-клик. Все, что происходит до клика: подбор ключевых слов, составление объявлений, настройка временного и регионального таргетинга, оптимизация бюджета, стоимости за клик, CTR и т.д. Всем этим на базовом уровне владеет каждый рекламодатель, кто хоть раз давал контекстную рекламу. На профессиональном уровне — большое число рекламных агентств.
  2. Пост-клик. Все, что происходит после клика: создание, оптимизация и тестирование посадочных страниц и посадочных маршрутов. И это то, о чем в России мало кто знает (в том числе и большинство рекламных агентств) и еще меньше тех, кто это применяет.

Все вы неоднократно слышали, что привлекать посетителей на главную страницу за деньги — самая большая глупость, которую только можно сделать в интернет-маркетинге. Но проблема в том, что участие в рекламной кампании внутренних страниц, особенно на плохо спроектированных сайтах, не делает рекламу эффективней.

Давайте посмотрим, почему обычная внутренняя страница сайта не может быть эффективной посадочной страницей для рекламы.

  1. Внутренняя страница является частью сайта, наследуя макет, дизайн, навигационное меню, рекламные баннеры и т.д. и т.п. Каждый из этих элементов конкурирует друг с другом за внимание посетителя, вытесняя основное содержание страницы.
  2. Как правило, внутренние страницы сайта носят описательный характер и не призывают посетителей к активным действиям. Человек придет, почитает и уйдет. Просто потому, что вы не сказали ему, что делать дальше.
  3. Зачастую в контекстной рекламе и баннерах для привлечения внимания используются скидки или другие соблазнительные обещания. А на странице, куда посетитель переходит, про это нет ни слова. Несоответствие рекламы и посадочной страницы рушит конверсию и продажи.

Часть тех немногих рекламодателей, кто знаком с теорией пост-клик маркетинга и посадочных страниц, часто совершают ошибку, делая всего лишь полдела. Они НЕ используют существующие внутренние страницы (что хорошо), но создают НОВЫЕ внутренние страницы (что плохо). Почему они это делают? Да потому что это просто! Особенно, если сайт работает на CMS, и создать новую страницу можно в один-два клика.

Даже если вы напишете хороший продающий текст, грамотно его отформатируете и продумаете хороший призыв к действию, вы будете далеки от максимальной эффективности.

Потому что посадочная страница должна быть частью рекламы, а не частью сайта.

Давайте рассмотрим пример из нашей практики, как разработка стратегии посадочных страниц помогла вытянуть из одного и того же бюджета в 10 раз больше регистраций.

До того, как мы начали работать с проектом IQBuzz, конверсия их контекстной рекламы в бесплатные регистрации сервиса была на уровне 0,4%.

Мы проанализировали их продукт (сервис по мониторингу социальных медиа), выявили его возможности, сопоставили их с потребностями целевой аудитории (через сервисы подбора ключевых слов) и выявили 8 концептуальных направлений:

  1. Отзывы о компаниях
  2. Отзывы клиентов
  3. Мониторинг блогов и форумов
  4. Анализ конкурентов
  5. Отзывы о продуктах
  6. Отзывы о бренде
  7. Отзывы в блогах
  8. Мониторинг продуктов

Под каждое направление мы создали независимые посадочные страницы и начали приглашать посетителей.

Сразу после перезапуска кампании ее конверсия увеличилась вчетверо — до 1,6%. Проведя ряд экспериментов с объявлениями, временным таргетингом и самими посадочными страницами, мы добились увеличения конверсии до уверенных 2,7%. В конце июля, в результате внедрения еще одной рекомендации, к которой IQBuzz долго не мог подступиться по техническим причинам, конверсия подпрыгнула до 4%.

В настоящий момент мы работаем над запуском новой концепции, которая, по нашим прогнозам, должна превысить наши собственные рекорды не менее, чем в два раза.

Вот так и должна строиться успешная рекламная кампания:

  1. Выясняем потребности целевой аудитории
  2. Связываем ее потребности с возможностями продукта
  3. Под каждую из связок создаем независимую посадочную страницу, описывающую решение задачи потенциального клиента и убеждающую выполнить целевое действие
  4. Настраиваем рекламную кампанию
  5. Тестируем и оптимизируем, тестируем и оптимизируем…

По этой же схеме будут строиться рекламные кампании тех из вас, кто согласился принять участие в нашем эксперименте под названием «Взрываем продажи».

А как строите свои рекламные кампании вы?





  • http://twitter.com/abiatec abiatec

    такие простые вещи, которые из-за простоты многие ленятся понять…

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      А всего-то надо… остановиться и посмотреть на свою рекламу глазами клиента…

  • http://twitter.com/interiomart interiomart

    Вот как раз больной вопрос. Тестирую сейчас разные схемы с посадочными страницами (lp) для своего сайта http://interiomart.ru/. И прихожу к одному неутешительному выводу:
     я теряю клиентов на lp.
    Потому что конверсия на странице (переходы на сайт) составляет максимум 50%.Разверну мысль:При помощи одного нового сервиса =)) я создал посадочную страницу под контекстную рекламу.Вот один из последних вариантов для тестирования: http://nakleikinastenu.interiomart.ru/1На этой странице я делаю акцент:1. на соответствие содержания ppc объявления и этой страницы (строгая релевантность — наклейки на стену, виниловые наклейки и тд) 2. на уникальных выгодах магазина3. снимаю самые частые опасения покупателей по этому товару4. реальные отзывы клиентов5. Еще была форма подписки с особым предложением и далее ограничением по времени (скидка или скрытый раздел сайта), но ради эксперимента я сейчас убрал эту форму.Так вот эксперименты были разные: разные призывы call to action, разные бонусы подписки, оформление и так далее.Коэф. перехода на сайт не превысил 50% — то есть как минимум половина целевых посетителей не достигала моего сайта.Можно думать, что я приводил через lp подогретых посетителей. Но конверсия в продажи осталась на том же уровне.Причем показатель отказов был около 20% без lp, а с lp стал от 20 до 5. (тут еще есть куча вопросов в адрес гугл аналитикс).  То есть теряя 50-65% посетителей на  lp, я выигрывал 0-15% на показателе отказов.Я хочу сказать, что прихожу к выводу:- это промежуточное звено (lp) не выгодно (в моей по крайней мере тематике)- надо пробовать в структуре сайта делать посадочные страницы (людям не нужно переходить на другой сайт, нажимая на CTA конпку)- чем более спокойная кнопка ста, тем выше конверсия страницы. Например 25-30% для «заказать и выбрать сейчас», 30-35% «перейти к выбору», 40-50% «посмотреть коллекции»- люди не доверяют «одностраничникам»- lp может быть хороша только для рекламы акций, а не товара или магазина как такового или подписки (подписка с супербонусами вообще провалилась можно сказать)По поводу последнего — сейчас как раз провожу тест с lp по акции — ррс кампания с анонсом акции, страница с описанием акции и жестким ограничением по времени. Пока сказать трудно (мало стат. данных) , но переходов с lp существенно выше.Понимаю, что написанное во многом противоречит принципам описанным в статье выше, но это мой объективный опыт.Вопрос:1. Это нормально, когда отсекаются 50% лояльных посетителей на lp? Ведь они внимательно изучают сам сайт без lp2. Какой «средний по палате» коэф. перехода считается нормальным?3. Для лид-форм какие показатели нормальны?Ну и ну. Целая статья получилась =))

  • http://twitter.com/interiomart interiomart

    Вот как раз больной вопрос. Тестирую сейчас разные схемы с посадочными страницами (lp) для своего сайта http://interiomart.ru/. И прихожу к одному неутешительному выводу:
     я теряю клиентов на lp.
    Потому что конверсия на странице (переходы на сайт) составляет максимум 50%.Разверну мысль:При помощи одного нового сервиса =)) я создал посадочную страницу под контекстную рекламу.Вот один из последних вариантов для тестирования: http://nakleikinastenu.interiomart.ru/1На этой странице я делаю акцент:1. на соответствие содержания ppc объявления и этой страницы (строгая релевантность — наклейки на стену, виниловые наклейки и тд) 2. на уникальных выгодах магазина3. снимаю самые частые опасения покупателей по этому товару4. реальные отзывы клиентов5. Еще была форма подписки с особым предложением и далее ограничением по времени (скидка или скрытый раздел сайта), но ради эксперимента я сейчас убрал эту форму.Так вот эксперименты были разные: разные призывы call to action, разные бонусы подписки, оформление и так далее.Коэф. перехода на сайт не превысил 50% — то есть как минимум половина целевых посетителей не достигала моего сайта.Можно думать, что я приводил через lp подогретых посетителей. Но конверсия в продажи осталась на том же уровне.Причем показатель отказов был около 20% без lp, а с lp стал от 20 до 5. (тут еще есть куча вопросов в адрес гугл аналитикс).  То есть теряя 50-65% посетителей на  lp, я выигрывал 0-15% на показателе отказов.Я хочу сказать, что прихожу к выводу:- это промежуточное звено (lp) не выгодно (в моей по крайней мере тематике)- надо пробовать в структуре сайта делать посадочные страницы (людям не нужно переходить на другой сайт, нажимая на CTA конпку)- чем более спокойная кнопка ста, тем выше конверсия страницы. Например 25-30% для «заказать и выбрать сейчас», 30-35% «перейти к выбору», 40-50% «посмотреть коллекции»- люди не доверяют «одностраничникам»- lp может быть хороша только для рекламы акций, а не товара или магазина как такового или подписки (подписка с супербонусами вообще провалилась можно сказать)По поводу последнего — сейчас как раз провожу тест с lp по акции — ррс кампания с анонсом акции, страница с описанием акции и жестким ограничением по времени. Пока сказать трудно (мало стат. данных) , но переходов с lp существенно выше.Понимаю, что написанное во многом противоречит принципам описанным в статье выше, но это мой объективный опыт.Вопрос:1. Это нормально, когда отсекаются 50% лояльных посетителей на lp? Ведь они внимательно изучают сам сайт без lp2. Какой «средний по палате» коэф. перехода считается нормальным?3. Для лид-форм какие показатели нормальны?Ну и ну. Целая статья получилась =))

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Илья, спасибо за «cтатью» :)

      Я ответил Вам на email.

      • Mikhail

        А нельзя вкратце, без деталей, рассказать в чем была проблема уважаемого interiomar?

        Вроде по описанию, человек все правильно делал.

        Волнуюсь.

        Спасибо!

        • http://www.kongru.ru Петр Петипак

          Михаил, к сожалению, об этом мы можем только догадываться :)

          На самом деле, настройка рекламной кампании — дело не такое уж тривиальное. Возможно, Илья и делал все правильно с технической точки зрения, но ключевые слова оказались не самыми удачными (например, двусмысленными), или рекламная идея оказалась не такой захватывающей.

          Или все может быть еще проще. Продукция Interiomart довольно инновационна и российскому рынку не известна. Люди не конвертируются просто потому, что не понимают, что это такое и зачем это нужно. Этот этап проходят все «первооткрыватели». И продвигать такие продукты нужно совершенно по-особому.

  • Bushinkg

    Спасибо! 
    Полезно. Познавательно.

  • Всеволод

    А можете привести пример или объяснить, как вы делаете посадочную страницу, я так понял, отдельно от всей концепции сайта? 
    Это получается типа визитки Яндекса? Пожалуйста можно разобрать этот вопрос по подробнее?

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Всеволод, обязательно! В следующих сериях :)
      Мы планируем посвятить вопросу посадочных страниц большую серию статей.

      Но если совсем коротко, то вот по этой ссылке можно найти одну из описанных выше посадочных страниц сервиса IQBuzz, являющуюся не частью сайта (изнутри на нее никак не попасть), а частью рекламного объявления, показываемого по фразе «анализ конкурентов».

      • Всеволод

        По какой-то причине этот сервис у меня не открывается. Завтра попробую с работы.

    • http://magnetik.info Ilshat Shavaliev

      Всеволод, можете посмотреть на сервисы LPgenerator или Unbounce, которые позволяют легко создавать целевые (посадочные) страницы.
      Ссылки на эти сервисы, описание видов целевых страниц, а также примеры таких страниц (включая мою страницу на Unbounce) Вы можете посмотреть в моей статье: http://magnetik.info/82339234

  • Pingback: Лиды, пирожки и цветы: что между ними общего? | Конгру