Если вы работаете на рынке B2B, особенно если занимаетесь производством продукции под заказ или оказанием эксклюзивных услуг, то, вероятно, вам приходилось писать что-то похожее на кейс-стади.
Case Study – подробное описание успешно выполненного проекта, письменный эквивалент демонстрации возможностей Вашей компании, возможность показать ваш продукт или услугу в действии.
Основная задача кейс-стади – показать, что клиенты вам доверяют и остаются довольны результатами совместной работы.
Чем более сложные и дорогие ваши товары/услуги, тем более ценными становятся кейс-стади. Более того, КС позволяют вашим потенциальным клиентам встать на место клиентов состоявшихся, дают возможность перенестись в будущее и представить результаты, к которым приведет ваше сотрудничество.
Кейс-стади – нечто среднее между развернутым отзывом и бизнес-статьей. Отзыв – потому что кейс-стади представляет собой довольного клиента, говорящего от вашего имени. Статья – потому что кейс-стади обладает структурой, свойственной литературному произведению, на протяжении всего документа держит читателя в напряжении и ожидании разрешения конфликта.
Что касается формы, то здесь все предельно просто. Многие вообще ограничиваются одной страницей – такой документ удобно использовать на выставках, включая его в комплект раздаточных материалов, также одностраничный документ легко использовать в директ-мэйле, в качестве дополнительных страниц на вашем сайте, одну страницу всегда можно отправить по факсу.
Классический кейс-стади состоит из трех частей: проблема, решение, результат. Однако, перед тем, как приступить к работе, вам необходимо идентифицировать потенциального читателя – идеального клиента – и не забывать о нем на протяжении всей работы. Одни и те же факты (а кейс-стади – это подробное описание фактов) можно преподнести по-разному, поэтому постарайтесь сделать его максимально привлекательным для конкретной бизнес-персоны.
Итак, проблема.
Первая часть КС начинается с представления главного героя:
- описание компании-заказчика (название, рынок, география, клиенты и т.д.);
- описание задач, которые были поставлены заказчиком;
- описание причин, почему решение этих задач чрезвычайно важно для компании.
Во второй части КС на сцену выходите ваша компания (ваш продукт). Однако, здесь важно не то, что вы или ваш продукт из себя представляет, а то, что вы сделали. А именно: как вы решили проблему заказчика. Опишите в деталях, что компания, продукт или услуга сделала для решения клиентской проблемы.
Разбейте проблему на более мелкие задачи, и в красках покажите своему идеальному клиенту, как вы с ними справились. Детализация делает вашу “историю успеха” более реальной, поэтому не скупитесь на подробности.
Третья часть кейс-стади должна быть выполнена в стиле сравнения “что было” и “что стало”. Да, именно так, как в свое время показывали в “магазине на диване”. Если заказчик хотел увеличить количество заявок через сайт, то так и пишите: в результате внедрения новой системы количество заявок через сайт на посещение семинаров компании XYZ в первую неделю увеличилось на 15%, в следующие три недели, после проведения оптимизации – на 20-24%. Итого, за месяц количество закрытых сделок увеличилось на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Обязательно попросите у заказчика отзыв. К сожалению, клиенты обычно бывают скупы на слова, поэтому имеет смысл напить отзыв самостоятельно, после чего отправить его заказчику на утверждение. Пожалуй, это наиболее эффективный способ получения толкового результата.
Каждое маркетинговое сообщение должно “продавать” какое-нибудь действие – переход на сайт, звонок в офис, онлайн-заявку и т.д. Поэтому в конце кейс-стади обязательно разместите свой контактный блок и сообщите читателю, что ему нужно сделать и как это можно сделать максимально доступным способом.
P. S. Больше про кейс-стади Вы можете найти у Даниила Гридина здесь, тут и там.
О других инструментах генерации качественных лидов читайте далее:
- White Paper – то, что помогает клиентам принимать правильные решения
- Вебинары – «продающие» интернет-семинары
