Чего хотят ваши клиенты и чего хотите от них вы? Рисуем портрет идеального клиента | Блог Конгру
Наш блог

Чего хотят ваши клиенты и чего хотите от них вы? Рисуем портрет идеального клиента

chego-hotyat-klientyПочему на Рублево-Успенском шоссе повсюду реклама предметов роскоши и дорогущих автомобилей, у каждого из нас в подъезде висит рекламный плакат с предложением подключить быстрый и дешевый Интернет и кабельное ТВ, а в перерывах трансляции чемпионата Европы по футболу этим летом рекламировали средство от импотенции?

Ответ прост – каждое рекламное сообщение предназначено для своей целевой аудитории. В лидогенерации «по-маркетёрски» одним из ключевых элементов являются люди, и именно о том, кто ваши клиенты и как найти идеального из них, мы сегодня и поговорим.

Если в примерах, которые я привёл в начале статьи, все просто и прямолинейно, то в интернет-маркетинге можно целиться в свою аудиторию еще точнее и изощрённее. Однако прежде чем говорить о высокоточной системе наведения, важно понять: в кого целимся-то господа? Один из первых вопросов в нашем брифе для потенциального клиента: «Кто ваша целевая аудитория? Опишите её портрет, пожалуйста». В 80% случаев нам отвечают примерно так: «Наша целевая аудитория – это все те, кому нужно, ну, например, «купить билет на самолет» или «директора hr-департаментов крупных предприятий» или «мамочки с грудными детишками» и т.п.

Более или менее понятно. Но слишком размыто.

Одним из первых ключевых этапов создания системы лидогенерации в вашей компании должно стать формирование портрета целевой аудитории. Кому нужны ваши продукты/услуги? Сколько они готовы платить? Когда они максимально готовы к покупке? Что они любят, чем увлекаются, какими услугами уже пользуются, в каких социальных сетях общаются, как принимают решения? и т.д.

Как отвечать на эти вопросы? Как сегментировать целевую аудиторию?

Мы в Конгру для начала всегда предлагаем просто поговорить. Для этого мы иногда выезжали в другие города и часами разговаривали с клиентами наших заказчиков. Один из наших давних клиентов, оптовый поставщик автозапчастей в Нижнем Новгороде, разработал для взаимодействия со своими клиентами – розничными магазинами – навороченную электронную систему заказов (многофункциональный интранет, созданием и поддержкой которого занимался целый IT-отдел из нескольких программистов). Какого же было его удивление, когда после целого дня общения с механиками в магазинах, которые, собственно, и работали с этой системой, мы выяснили, что функционал системы заказов используется в лучшем случае процентов на 5.

А вывод наш был прост: чтобы увеличить средний чек, достаточно ввести систему сертификации и обучения механиков пользованию этой системой. Так уж получалось, что по статистике, использование всех возможностей функционала системы означало автоматическое увеличение частоты и объема заказов. Это, конечно, не совсем про интернет-маркетинг, но результат был сногсшибательный.

В системе лидогенерации все так же просто: чтобы добиться от посетителей вашего сайта или посадочной страницы выполнения целевых действий, конвертации в лидов, покупок, в конце концов, нужно сначала понять – кого и зачем вы привлекаете. А потом просто рассказать ему, конкретному человеку, портрет которого вы составили, как вы собираетесь решать его проблему или как ваш продукт удовлетворит именно его потребности.

Предположу, что у вас может быть разная аудитория и аргументы для этой аудитории будут разными. В данном случае, мы всегда советуем понять, кто из всего разнообразия целевой аудитории ваш идеальный клиент, и работать для него.

Приведу еще один пример. Дано: ресторан+мойка, т.н. автокорнер. Если разделить посетителей на группы, то получим следующие сегменты:

  • Р+М (посетители, приехавшие покушать в ресторане и заодно помыть машину).
  • М+Р (посетители, приехавшие помыть машину и заодно перекусить).
  • Р (посетители ресторана и только)
  • М (посетители мойки, ничего не заказывающие в ресторане).

Рассмотрим привлекательность каждого сегмента для бизнеса мойки и бизнеса ресторана (мойка и ресторан – это разные юрлица с разными управляющими, однако владелец один). В данном случае возьмем в качестве критерия привлекательности той или иной группы средний чек.

Для мойки привлекательность выделенных нами групп будет ранжироваться следующим образом (от самого привлекательного сегмента к наименее прибыльному):

  1. М+Р, Р+М, М – те, кто приезжают помыть машину, очевидно, тратятся на мойку прилично, они за этим и приехали. Однако и те, кто приезжают покушать в ресторан, понимают, что за время заказа и приготовления блюд, пройдет много времени, заказывают на мойке больше услуг, тем более, что стоимость мойки – величина более фиксированная, чем стоимость обеда в ресторане.
  2. Р

Для ресторана ситуация такая:

  1. Р, Р+М – те, кто приехал покушать, заказывают больше всех.
  2. М+Р – те, кто приехал в первую очередь помыть машину могут обойтись и чаем, их основная цель все-таки помыть машину.
  3. М

Включаем логику и сопоставляем привлекательность сегментов через призму задач владельца и того, и другого бизнеса. Получается, что наиболее привлекательным сегментом целевой аудитории является сегмент Р+М (и в первом, и во втором списке он на первом месте).

К логике данных рассуждений может быть достаточно много вопросов, но именно такого рода анализ предлагает нам гипотезу, в соответствии с которой владелец бизнеса должен направить все свои маркетинговые усилия на одну целевую группу – потенциальных посетителей, которые приедут вкусно покушать в ресторане (т.е. для них, очевидно, важна кухня) и заодно помыть машину.

Гипотезу о наиболее предпочтительном целевом сегменте можно проверять и дорабатывать, но без построения такой гипотезы улучшений добиться невозможно. А результатом незамысловатой логической цепочки и проверки составленной гипотезы будет портрет идеального клиента, который и является отправной точкой любой маркетинговой активности, направленной на лидогенерацию.

Составление портрета данной аудитории – задача уже техническая. Лучше всего найти нескольких представителей данного сегмента из уже существующей клиентской базы и постараться максимально подробно описать их социально-демографические характеристики, уровень заработка, предпочтительные каналы получения информации, стандартный процесс принятия решения и т.д. – все то, что поможет вам сделать так, чтобы при взаимодействии с вашими услугами и/или продуктами именно этим людям было максимально удобно.





  • Николай

    Почему вы издеваетесь над русским языком («Лидогенерация по-маркетёрски»)?
    Принципы описанные в данной статье — основы маркетинга, но не маркетёрска.

    • Валентина

      Потому что в Конгру разделяют маркетологов и маркетёров, почитайте другие публикации тут и у Игоря Манна. Где-то даже было объяснение, в чём разница.

    • http://www.facebook.com/dsobepanek Denis Sobe-Panek

      Николай, «маркетёр» — это практик маркетинга (в отличие от «маркетолога», который, скорее, аналитик-теоретик). Это не издевательство, это, если хотите, некий жаргонизм, прикол. Поверьте, использование такого термина вполне обоснованно. Моему скрупулезному отношению ко всему, что так или иначе касается русского языка, можно позавидовать, коллеги подтвердят :)

      • Николай

        Подобный «прикол» отбрасывает тень на само понятие маркетинга. В результате люди считают маркетологов «аналитико-теоретиками». Хотя «аналитико-теоретики» не имеют ничего общего с маркетингом, как таковым.

        • http://www.facebook.com/dsobepanek Denis Sobe-Panek

          Николай, честно, в ваших словах есть доля истины, но всё же, я бы не воспринимал этот «прикол» столь серьезно. Надеюсь, в статье есть гораздо более важные мысли. Я не претендую на оригинальность или самобытность, но напомнить о том, о чем все постоянно забывают, считаю правильным.

          • Николай

            Денис, я прекрасно понимаю ваше желание отстроиться от орды псевдомаркетологов, не имеющих не малейшего понятия о практическом применении принципов маркетинга и даже о знании их, как таковых.

            Однако вы не задумывались о том, что действуя в рамках традиционной терминологии, вы могли бы способствовать развитию отрасли в целом — показывая клиентам, что есть маркетинг, а есть не маркетинг. Сейчас у большинства людей в головах настоящая «каша» и полное непонимание. Ввод новых терминов еще больше усугубляет ситуацию.

            А статья? Статья хорошая.

          • http://www.facebook.com/dsobepanek Denis Sobe-Panek

            Николай, пожалуй, соглашусь с вами. Есть в этих новых терминах какое-то ребячество, впредь постараемся не злоупотреблять. Спасибо за комментарий.

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=100003360455618 Владимир Максимчук

    Какая целевая аудитория данной статьи? :) У вас есть портрет идеального клиента? :) Было бы неплохо озвучить, кому полезно почитать данную статью. А то получается именно что «наша целевая аудитория – это все те, кому интересно прочитать данную заметку»
    Так? :)

    • http://www.facebook.com/dsobepanek Denis Sobe-Panek

      Владимир, у нас есть портрет идеального читателя и портрет идеального клиента. Не все читатели могут стать клиентами, нам это и не нужно. Это раз.
      Во-вторых, рынок консалтинга в интернет-маркетинге мы, по сути, с нуля создаем, поэтому своего идеального клиента приходится растить, обучать — чем мы в рассылке и занимаемся. Верность созданного портрета читателя и клиента подтверждает тот факт, что на сегодняшний день 90% клиентов Конгру начинали с подписки на рассылку. Убедительно?

      • http://www.facebook.com/profile.php?id=100003360455618 Владимир Максимчук

        Хотел получить познавательный ответ, получил убедительный. ОК, вопросов больше не имею, спасибо. :)

        • http://www.facebook.com/dsobepanek Denis Sobe-Panek

          Владимир, не держите зла, сработал условный рефлекс, я всё-таки специализируюсь на продажах, быть убедительным — моя профессия :) Кстати говоря, в начале пути в Конгру мы не очень понимали портрет своего идеального клиента. Сейчас, когда за плечами более 50 реализованных проектов, мы просто проанализировали тех клиентов, с которыми работать было приятнее и выгоднее всего, а главное — результат радовал и нас, и клиента. Сопоставив характеристики этих клиентов, мы и получили портрет идеального.
          1) Владелец (или руководитель с большим уровнем самостоятельности). Это важно, так как деньги на консалтинг, как правило, — из кармана собственника. Это его осознанный риск, так что мы сразу стараемся выйти на высший уровень принятия решений в компании.
          2) Наш клиент должен быть с нами «на одной волне». Если на встрече мне не удаётся синхронизировать наше с потенциальным клиентом представление о маркетинге, бизнесе, да и жизни в целом, как правило, сотрудничество складывается не совсем гладко. Наши идеальные клиенты достаточно часто говорили нам, что им приятно работать с Конгру еще и в смысле совпадения представлений о морали, ответственности, уважительном подходе к делу и т.п. Это оказалось суперважно в нашем бизнесе.
          3) Как правило, клиент должен обладать подготовкой в маркетинге и интернет-маркетинге, иначе большая часть работы — это обучение. Именно для этого наша рассылка и весь контент, который мы создаем.
          4) Это все-таки малый и средний бизнес. С крупными компаниями мы работали, все в принципе получалось, но это, скорее, исключение, которое лишь подтверждает правило. Нам как малому бизнесу легче коммуницировать с бизнесами сопоставимого с нами объема, иначе можно просто потеряться в бумажках и согласованиях.

          Так что рецепт простой: ретроспективный анализ (нужно понять, с кем УЖЕ получилось поработать) и оценка всех, не только бизнесовых, характеристик.

          Получается, идеальный клиент — выполнение всех 4-х пунктов. Идеальный читатель — кроме 3-ого. С определенными оговорками, почти всегда так и получается :)

  • Алексей

    «Получается, что наиболее привлекательным сегментом целевой аудитории является сегмент Р+М (и в первом, и во втором списке он на первом месте)».

    Нужно не забывать, что возможно сегмент Р+М и интереснее, но не все сегменты одинаково просто привлекать. Например, если это бизнес мойки-ресторана, то скорее нужно делать упор на М, с перспективой их конверсии на Р+М при следующих визитах.

    Также и в автобизнесе, успешнее тот автоцентр, у которого продажи автомобилей выше, хотя весь доход формируется за счет продажи сервисных услуг и запчастей. Привлекать новых клиентов к покупке авто проще, чем новых клиентов на сервис.

    • http://www.facebook.com/dsobepanek Denis Sobe-Panek

      Наша логическая цепочка закончилась выяснением наиболее привлекательного с точки зрения среднего чека клиента. Если включить в разбор параметр стоимости привлечения, результаты могут измениться, не исключаю. Это всего лишь логическая задачка, в зависимости от той или иной специфики подход будет разным.

  • Pingback: Чего хотят ваши клиенты и чего хотите от них вы? Рисуем портрет идеального клиента : B2B Insight