Как создавать контент для B2B. Руководство к действию | Блог Конгру
Наш блог

Как создавать контент для B2B. Руководство к действию

Западные интернет-маркетеры, работающие в сфере B2B, испытывают проблемы с генерацией контента. Знакомая ситуация? Впрочем, в российском интернет-маркетинге существует аналогичная проблема, подкрепленная неверием в способность контента увеличивать эффективность бизнеса.

Часто используемый подход, который успел себя хорошо зарекомендовать в генерации контента для B2B — составление дорожной карты контента (content mapping). Вкратце, это процесс верификации, какую именно информацию требуется подать под каждую персональную потребность вашей целевой аудитории на каждом этапе принятия решения о покупке. Работа над картой может занять много времени, но это не так сложно, когда под рукой есть понятная система шагов. Читаем и внедряем.

1. Составьте портрет покупателя («персону»)

Чтобы хорошо представлять своего покупателя, нужно составить его портрет, ответив на вопросы ниже:

  1. Должность
  2. Ежедневные задачи
  3. Обязанности
  4. Что ему нравится и не нравится в его работе
  5. От чего он расстраивается
  6. Что его интересует
  7. Каковы его профессиональные потребности
  8. Роль в процессе покупки

Добавьте фотографию к получившемуся портрету, дайте ему настоящее имя. Это поможет вам и вашей компании думать о представителе целевой аудитории, как о реальном человеке, а не просто части бизнеса.

В сфере B2B на принятие решения, как правило, влияет группа лиц, а не один человек.  Поэтому нужно составлять портрет каждого члена такой группы, участвующей в процессе принятия решений. Для многих организаций это означает, что будет выделяться несколько «персон». Вот некоторые из них:

  • Инициатор
  • Лицо, влияющее на решение
  • Лицо, принимающее решение
  • Покупатель
  • Пользователь
  • Посредник

Если вы продаете несколько товаров или оказываете различные услуги, необходимо проектировать портреты персоналий для каждого из них.

2. Определитесь, какими вопросами задается покупатель в процессе покупки

Процесс покупки очень сильно зависит от покупателей. Как только вы определите, кто они, ваша целевая аудитория — нужно понять какими вопросами они задаются на каждом этапе процесса покупки. В то время как процесс покупки может варьироваться для разных категорий покупателей, можно говорить о том, что они проходят через шесть основных стадий:

  • Ранняя
  • Ранняя (средняя)
  • Ранняя (поздняя)
  • Средняя
  • Средняя (поздняя)
  • Поздняя

Чтобы выяснить, какими вопросами задается ваша ЦА, найдите способ  ее об этом расспросить или проведите анализ имеющейся информации о ваших покупателях (ее можно найти в маркетинговых исследованиях, специализированных отчетах о вашем рынке). Если и первый и второй варианты не представляются возможными - придется начинать самостоятельный сбор информации по крупицам. Это непросто, зато такая работа очень быстро дает конкурентные преимущества. Вот лишь семь способов исследовать вашу целевую аудиторию:

  1. Опросите текущих покупателей
  2. Проведите A/B тестирование
  3. Изучайте веб-аналитику
  4. Делитесь контентом за информацию
  5. Задействуйте ваших конкурентов
  6. Используйте профессиональные сообщества
  7. Принимайте участие в мероприятиях

Важно! Не каждый представитель вашей ЦА будет проходить все этапы процесса покупки.

3. Ответьте на эти вопросы

После того как определены вопросы, необходимо систематизировать ответы на них. Для этого можно воспользоваться приведенной контентной матрицей и заполнить ее по следующей схеме: вопросы, ответы, формат подачи контента для всего процесса покупки. Наличие такой заполненной матрицы имеет ряд неоспоримых преимуществ для взращивания клиентов и запуска рекламы. Она поможет определить общую контентную стратегию и, как эта стратегия будет поддерживать сайт, аккаунты в социальных сетях, стимулировать продажи и другие маркетинговые активности.

4. Проведите аудит контента

Далее нужно определить, если у вас уже есть контент, то с его помощью необходимо ответить на вопросы и поддержать различные интересы ваших покупателей . Это поможет четко понять, что пытаться делать при разработке дорожной карты контента, и ее использования (например, продавцами) для поддержки отдельных процессов продаж.

5. Составьте схему содержания контента

Теперь необходимо составить схему контента, которая будет использоваться для каждого представителя целевой аудитории на разных этапах цикла совершения покупки. Когда схема контента будет составлена именно таким образом, станет понятно какой контент на каком этапе и для какого конечного пользователя будет нужен. Вместе с тем станет понятно, где возникнет возможный дефицит контента.

6. Определите пробелы и создайте контент

Понимание того, где есть “контентная” брешь, поможет расставить приоритеты в работе над контентом. Особенно это важно учитывать, когда появится возможность публикации контента и вы будете точно знать на чем сосредоточиться, а на что пока не стоит тратить время.

Кроме того, при разработке контента, убедитесь что адресуете контент покупателю, испытывающему необходимость в потреблении этого самого контента. Здесь важно понимать нужность контента и формата его подачи на разных стадиях. Весь этот процесс необходим не столько для того, какой контент подавать следующим, а больше для понимания чего хотят ваши покупатели в данный момент, чтобы дать им наиболее релевантный контент.