В интернете считается все! | Блог Конгру
Наш блог

В интернете считается все!

Для большинства из вас это не новость. Уверен, вы знаете, что такое Google Analytics и Яндекс.Метрика. Более того, вы следите за посещаемостью своих сайтов и в любой момент можете сказать, сколько уникальных посетителей пришло к вам в конкретный день. Возможно, вы даже сможете ответить на вопрос, какая у вашего сайта конверсия.

К сожалению, поверхностное знание таких показателей как уникальные посетители, количество просмотренных страниц, время на сайте и процент отказов не имеют практического смысла. Без рассмотрения множества промежуточных звеньев конверсионной цепочки вы не сможете построить обоснованной гипотезы и предложить решение проблемы.

Давайте рассмотрим на примерах.

Топорный подход. На сайт ежедневно заходят 1000 посетителей, 10 из них делают заказ. Конверсия сайта 1%. Ужасно! 99% потенциальных клиентов улетают в трубу!

Что делать? Ответа нет.

Аналитический подход к той же проблеме. Смотрим на источники трафика и видим, что 400 посетителей приходят с контекстной рекламы, 300 – из поисковых систем, 200 – с партнерских сайтов, 100 – прямой трафик. При этом конверсия с контекста – 0,75%, с поиска – 0,5%, с партнерских сайтов – 1,5%, прямого трафика – 2,5%.

Картина стала немного яснее: поисковой трафик работает хуже всех, контекстная реклама чуть получше, сайты партнеров – еще лучше, неконтролируемый прямой трафик – совсем хорошо.

Что делать? Не делать окончательных выводов, копать глубже.

Смотрим в поисковые запросы, используемые в контекстной рекламе. Видим три популярные фразы, составляющие 70% всех посещений: фраза А приводит 120 посетителей и 2 заявки (конверсия 1,7%), фраза Б – 100 посетителей и 1 заявку (1%), фраза В – 80 посетителей и ни одной заявки. Остальные 30% запросов не принесли ни одной заявки.

Что делать? Во-первых, посмотреть на эти же показатели за более длительный срок – статистика одного дня, чаще всего, непоказательна. Если отношение цифр не изменится, можно построить гипотезу, что при отказе от неработающих фраз и увеличении бюджета на «заявконесущие» запросы эффективность рекламной кампании вырастет. Дальше эта гипотеза проверяется.

Знание того, что в Интернете может быть измерено все, не должно оставаться простым знанием – оно должно провоцировать вас идти навстречу к данным, которые можно измерить. Так, при работе с контекстной или дисплейной рекламой каждому объявлению можно присвоить уникальную метку, позволяющую оценить эффективность каждого рекламного объявления или баннера.

Вторая сторона аналитического подхода. Анализ источников трафика – лишь одна из сторон веб-аналитики. Вторая, не менее важная сторона – это анализ содержания сайта и поведения посетителей при взаимодействии с этим содержанием.

Посмотрите на отчет «Страницы входа». У большинства сайтов, которые мы изучали, главная страница находится на вершине хит-парада. Внимательно посмотрите на то, какие объекты и ссылки привлекают наибольшее внимание посетителей. Если многие посетители первым делом кликают в раздел «Каталог» и игнорируют приветственные речи директора компании, выложите на главной странице ссылки на новые или самые популярные товары. Если люди часто кликают в раздел «Контакты», добавьте в шапку и подвал сайта контактную информацию и т.д. Сократив пути посетителей по сайту, вы увеличите шанс совершения ими целевых действий.

Если увеличить временной интервал и снова взглянуть на отчет «Страницы входа», можно обратить внимание на страницы с большим показателем отказов. Другими словами, вы увидите, что много посетителей начинают изучение сайта со страниц, которые их пугают или не соответствуют их ожиданиям. В ваших силах сделать эти страницы более удобными для посетителей, снизить показатель отказов и, возможно, увеличить количество привлеченных через сайт заявок.

Тот же подход вы можете применить и для анализа результатов рекламных кампаний, даже не связанных с сайтом. Я имею ввиду email-маркетинговые кампании.

Пример – наша апрельская РК. Если применить к ее оценке топорный подход, то мы получили следующие цифры: рассылка 1555 писем принесла нам 9 заявок, конверсия рекламной кампании составила 0,58%. Не особо впечатляет, правда?

А теперь давайте разложим ее на составляющие.

Во-первых, письмо открыли 51,2% наших подписчиков. На минуточку, это на 35,7% больше средних показателей по нашей отрасли (по данным Mailchimp) и на 8,9% больше, чем наш средний показатель открытий.

Во-вторых, по ссылке на описание предложения кликнули 26,2% получателей или 51,1% тех, кто открыл письмо. Средний показатель кликов по отрасли составляет 3,3%.

Таким образом, 405 человек открыли PDF-файл с коммерческим предложением, а 9 из них отправили заявки. Конверсия коммерческого предложения составила 2,2%. В результате переговоров было подписано 6 договоров, гарантирующих нам 4 248 000 рублей за год при условии хорошей работы, соответствующей ожиданиям клиентов.

Начинайте считать все прямо сейчас. Если что-то нельзя посчитать, оптимизируйте условия проведения маркетинговых мероприятий так, чтобы это стало возможным.

Все статьи об измерении эффективности:





  • http://www.facebook.com/profile.php?id=100001185191876 Илья Шпакин

    «Смотрим на источники трафика и видим, что 400 посетителей приходят с
    контекстной рекламы, 300 – из поисковых систем, 200 – с партнерских
    сайтов, 100 – прямой трафик. При этом конверсия с контекста – 0,75%, с
    поиска – 0,5%, с партнерских сайтов – 1,5%, прямого трафика – 2,5%.»
    А как посчитать конверсию с разных источников?

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Сначала нужно настроить цели, без целей конверсия считаться не будет. Если цели настроены, идем в отчет «Источники трафика» Google Analytics и там смотрим конверсию каждого источника, каждого ключевого слова и т.д.

  • Екатерина

    Кстати, насколько мне известно, если письмо открывать не через браузер, а через аутлук (не открывая его при это в браузере), то Мейлчимп считает, что оно не открывалось вовсе.

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Дело не в программе и не в браузере, а в том, разрешает ли получатель подгружать изображения их письма. В большинстве почтовых клиентов (даже браузерных) изображения по умолчанию не грузятся. Один из следующих постов будет посвящен измерению эффективности email-маркетинга, там мы поговорим об этом более детально.

  • Дарья

    И все-таки тот же вопрос, что у Ильи. Как посчитать конверсию с разных источников? Для интернет магазина ясно, что можно настроить цель на список покупок, корзину, на раздел оформления и оплаты заказа и т.д. Какие цели следуют подключать для других сайтов? На страницу с контактами не объективно, т.к. телефоны закреплены в шапке сайта.

  • Pingback: Универсальный инструмент измерения эффективности вашей деятельности в Интернете | Интернет-интегратор №1 Конгру

  • Pingback: Как нанимать интернет-маркетолога | Интернет-интегратор №1 Конгру