Как размножаются конверсии | Блог Конгру
Наш блог

Как размножаются конверсии

evolutionПервая конверсия очень важна. Значение имеют не только заказы и покупки (“денежные” макроконверсии) с подписками и скачиваниями полезного контента (lead generation),  но и промежуточные целевые действия: клики по различным ссылкам и кнопкам, количество минут, проведенных на ключевой странице, выполнение скриптов при скроллинге страницы и т.д. (микроконверсии).

Согласно моему опыту, в Рунете преобладают два подхода к отслеживанию конверсий.

Если сайт заточен под электронную коммерцию или лидогенерацию, то цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике ставятся на макроконверсии: отправленные заявки, совершенные покупки, звонки и т.д. Таким образом, измеряется экономическая эффективность сайта.

Если владельцы сайта не знают, как и зачем собирать и отслеживать заявки, цели ставятся на посещение ключевых страниц (Прайс-лист, Контакты и т.д.), время, проведенное на сайте и количество просмотренных страниц за одну сессию. Это помогает измерять “как бы вовлеченность” посетителей. На практике такая “аналитика” обычно не несет никакой ценности.

С появлением новых технологий и инструментов, таких как ремаркетинг и триггерный email-маркетинг, практически любое действие пользователя на сайте может послужить спусковым крючком для целенаправленной исходящей рекламной активности с вашей стороны, направленной на стимулирование пользователей к выполнению новых целевых действий.

Не совсем понятно? Приведу пример.

Допустим, у вас на сайте есть много различных кнопок социальных действий. Отслеживание взаимодействия пользователей с такими элементами позволяет выявить социально активных посетителей вашего сайта и вовлечь их в дальнейшую коммуникацию на соответствующих социальных площадках. Если пользователь не зарегистрирован, включается ремаркетинг. Если зарегистрирован (и у вас есть электронный адрес пользователя), используется триггерный email-маркетинг.

Пожалуй, самый известный пример триггерной email-рассылки у Ozon.ru. Если интернет-магазин определяет вас как зарегистрированного пользователя и фиксирует факт добавления в корзину, в течение суток вы получите письмо следующего вида:

ozon

 

Как найти конверсии, способные сгенерировать последующие конверсии?

Для ответа на этот вопрос давайте еще развернемся к классификации конверсий.

В любой маркетинговой воронке есть конечные и промежуточные цели. Типичная воронка интернет-магазина выглядит так:

  • Посмотрел карточку товара
  • Добавил в корзину
  • Приступил к оформлению заказа
  • Шаг 1…2…3
  • Подтвердил заказ

Любой интернет-магазин желает, чтобы максимальное количество пользователей, просмотревших карточку товара, в итоге подтвердили заказ, при этом сделали это самостоятельно. Увы, так не бывает, посетители срываются на каждом из этапов по разным причинам. Отслеживая выполнение одних этапов и невыполнение других, вы можете возвращать посетителей на тот самый момент, на котором они остановились.

В том же OZON’е есть возможность, позволяющая при помощи модифицированного URL добавлять любой товар в корзину со стороннего сайта. Так, например, находясь на странице с описанием книги «Маркетинг, основанный на данных» на сайте издательства “Манн, Иванов и Фербер”, пользователь может кликнуть по ссылке “OZON.ru” и переместиться в корзину, в которой эта книга уже лежит.

Эту же идею можно использовать в ремаркетинге. Если посетитель интересовался определенной книгой или мультиваркой, но не добавил ее в корзину, вы можете показывать ему баннеры с изображением этого товара и кнопкой “Добавить в корзину”, которая не будет обманывать — по клику товар действительно попадет в корзину.

Если пользователь добавил товары в корзину, но по какой-то причине “сорвался”, вы можете переместить его в начало процесса оформления заказа, как будто бы никакого срыва и не было. Чтобы это реализовать, нужно дать программисту задание поработать с cookie вашего интернет-магазина.

Как использовать микроконверсии?

Здесь вам придется подумать, разработать ряд гипотез и проверить их жизнеспособность.

Представьте ситуацию. Посетитель интернет-магазина для сада и огорода просмотрел 5 страниц с описанием различных моделей газонокосилок, но не совершил ни одного явного целевого действия. Что это может означать? Возможно, он находится на этапе выбора, но не может определиться. Используя средства ремаркетинга, вы можете отправить ему предложение помочь в выборе, связавшись с менеджером одним из способов: позвонить по телефону/skype, попросить перезвонить или в онлайн-чате.

Еще пример. В интернет-магазине электронных товаров проводится опрос “Какой смартфон вы хотели бы приобрести в ближайшем будущем: iPhone 5, HTC One, Nokia Lumia 720”. Пользователь делает выбор. Система ремаркетинга запоминает выбор пользователя и через некоторое время начинает показывать баннеры со спецпредложением на этот смартфон.

Как это реализовать технически?

Все зависит от сложности вашей идеи. Для реализации двух последних примеров будет достаточно связки Google Analytics и Adwords. В Analytics вы настраиваете сложные фильтры, рисуете баннеры и загружаете в Adwords.

Для отслеживания специфических микроковерсий вроде кликов по социальным кнопкам вам может понадобиться программист для написания скриптов и настройки отслеживания их срабатывания через события (events).

Для проведения ремаркетинговых кампаний, связанных с ассортиментом каталога, вам потребуется сервис, поддерживающий динамический ретаргетинг. С обзором таких сервисов можно ознакомиться в статье “Динамический ретаргетинг, или как повысить конверсию посредством баннерной рекламы” от наших коллег из Adlabs.

Что касается “триггерных” email-рассылок, то такой функционал доступен только в профессиональных системах email-маркетинга класса Enterprise. На российском рынке есть несколько таких решений, среди них — MailVision, IntelligentEmails, Emarsys и некоторые другие. Для малого бизнеса эти системы будут дороговаты, так как стоимость месячного обслуживания начинается от €1000.

Надеюсь, статья и описанные в ней примеры вдохновили вас на поиск собственных идей для приумножения конверсий, больших и маленьких.





  • http://www.facebook.com/vladbesson Владислав Балабанович

    Скажите, а западный сервис Mailchimp подходит для реализации триггерных e-mail рассылок?

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Увы, нет. Только дорогие сервисы класса Enterprise.

      • Анна

        а дополнительный сервис от меилчипм — мандрил — не подойдет?

        • http://www.kongru.ru Петр Петипак

          Mandrill — сервис для отправки транзакционных писем. Транзакционные и триггерные — не одно и то же. Транзакционные письма — письма, отправляемые в ответ на заполнение формы (оформил заказ в интернет-магазине — получил письмо-подтвердение с содержанием заказа). Триггерные рассылки (в нашем понимании) — рассылки, вызываемые промежуточными целевыми действиями, для которых необходима глубокая интеграция системы email-маркетинга с CMS сайта. Подобная интеграция осуществляется программистами и у enterprise-сервисов может занимать месяц и даже больше. Так что отделаться малой кровью и найти недорогие заменители, боюсь, не получится.

    • http://www.facebook.com/mishlaev.vitaliy Mishlaev Vitaliy

      Посмотрите Intercom.io и Customer.io они не такие дорогие

      • http://www.facebook.com/vladbesson Владислав Балабанович

        Благодарю!