Правильная генерация лидов – выжимайте максимум пользы из посадочных страниц! | Блог Конгру
Наш блог

Правильная генерация лидов – выжимайте максимум пользы из посадочных страниц!

Допустим, вы запустили рекламную кампанию, продвигаете свой сайт в поисковых системах, в социальных сетях и т.п. Все это по сути – борьба за размещение своей ссылки в выдаче поисковой системы, на заметном месте профильного сайта, или за популярность своего бренда в социальных сетях. Однако все эти ссылки должны вести куда-то и, желательно, на ту страницу, которая ответит на все вопросы потенциального клиента и даст ему реальную мотивацию купить ваш продукт/воспользоваться вашими услугами (на первоначальном этапе просто дать вам о себе знать).

В прошлом выпуске мы говорили о правильной работе с ожиданиями целевой аудитории («Работа с ожиданиями как способ увеличения конверсии»). Сегодня тема выпуска – увеличение конверсии посадочных страниц, на которые эта аудитория, благодаря вашей рекламной кампании, «приземляется», а также правильная оценка и ранжирование лидов, которые после этой конверсии появляются.

Оптимизация посадочных страниц или «post-click optimization» включает в себя ряд стратегических и тактических факторов.

Стратегические факторы обеспечивают адекватный ROI (return on investments), возврат на инвестиции в интернет-маркетинг:

  • Разные посадочные страницы для разных видов трафика. Трафик из поисковых систем, трафик с контекстных объявлений и трафик из социальных сетей кардинально различаются по разным характеристикам, поэтому для всех этих источников трафика должны быть свои посадочные страницы, которые производят правильный эффект на ту аудиторию, которая приходит с конкретного источника. Трафик с контекста практически всегда целевой и «узконаправленный», трафик с соцсетей более лоялен к бренду, а трафик с поисковых систем более разнородный (в зависимости от запросов).
  • Гибкость и постоянная адаптация посадочных страниц. Интернет-маркетинг – материя очень динамичная. Чтобы оставаться на высоте, недостаточно единожды сделать хороший сайт и эффектные посадочные страницы – важно менять их в соответствии с постоянно меняющимися показателями эффективности, тестировать различные варианты и улучшать-улучшать-улучшать.
  • Еще раз гибкость, только уже технического характера. Никогда не инвестируйте в создание посадочных страниц большие средства. Важно, чтобы вы легко отказывались от неэффективной посадочной страницы и создавали новую. Этого не произойдет, если ваша посадочная страница стоит целое состояние. Ссылки на посадочные страницы должны быть постоянными, а вот, что за этими ссылками, должно постоянно меняться в режиме реального времени с тем, чтобы оптимизировать итоговый результат.

Тактические факторы оптимизации посадочных страниц:

  • Как уже говорилось в предыдущем выпуске, посадочная страница должна быть логичным продолжением вашего объявления, сниппета или ссылки. И важно даже не столько то, что посетитель не найдет на посадочной странице то, что ему нужно. Важно то, что он будет чувствовать себя обманутым и его лояльность к вашему бренду будет стремиться к нулю.
  • Go beyond… landing pages. На посадочных страницах путешествие вашего посетителя не заканчивается. Да, мы всегда стараемся оставить посетителя на одной странице и рассказать ему здесь и сейчас все, чтобы максимально убедить выполнить целевое действие. Но посетители – народ хитрый, поэтому, как правило, они с посадочной страницы начинают гулять по сайту. Важно правильно спроектировать этот путь и заранее продумать, какие страницы помогут эффективной генерации лида, может, стоит добавить на посадочную страницу онлайн-консультанта, чтобы ответить на возникшие вопросы? Может, стоит дать ссылку на раздел FAQ? Сделайте все, чтобы посетитель не ушел на другие страницы, но если он все-таки уходит, предложите ему наиболее оптимальный маршрут по вашему сайту.
  • Сделайте посадочную страницу максимально простой. На ней не должно быть лишних отвлекающих элементов. Одно целевое действие, никакой основной навигации по сайту. Возможно, понадобится добавить что-то из предыдущей рекомендации (например, ссылки на раздел FAQ), но не более. Не отвлекайте посетителя, пусть он станет вашим лидом. Это быстро и не больно :)
  • Предварительная сегментация. Включите в вашу посадочную страницу небольшой предварительный выбор, чтобы максимально точно идентифицировать целевую аудиторию. Это можно сделать за счет наличия вкладок, которые меняются без перезагрузки страницы. Например, для кредитного продукта это было бы две вкладки «кредит на сумму более 500 тысяч рублей», «мини-кредит до 500 тысяч рублей». Это особенно необходимо, когда в своем рекламном объявлении вы сегментировали аудиторию только по одному признаку («Нужны деньги на ремонт квартиры? Возьми кредит!»), тогда на посадочной странице, уточнив примерную сумму возможного кредита, вы сделаете точечное предложение, от которого уже сложно отказаться!
  • Вовлекайте вашу аудиторию в общение. Однажды один американский сенатор на вопрос о правильном разделении эротики и порно, ответил: «Я не знаю, какое определение дать порнографии, но я точно знаю, что это порно, когда я вижу порно». Я не знаю, какое определение дать правильной посадочной странице, но я точно знаю что посадочная страница хороша, когда вижу её. Заговолок, подзаголовок, убедительный текст, картинка и кнопка работают хорошо, не спорю. Но видео, высокий уровень социальности (вебдванольности) и предварительная сегментация работают лучше. Проверено.
  • Тестирование. И снова мы о тестировании. Повторюсь – не случайно. A/B и мультитестирование – лучший способ проверить, какой должна быть ваша посадочная страница. Добавлю лишь, что необходимо тестировать страницу на трафике из одного источника. Иначе результаты теста нельзя считать достаточно показательными, так как трафик из разных источников обладает различными характеристиками, которые оказывают серьезное воздействие на «конверсионную» способность посетителей (трафик с контекста нельзя сравнивать с трафиком с социальных медиа – разная готовность лида к покупке и лояльность к бренду).

Читайте далее:





  • Генадий Буквоедов

    Здравствуйте! Вот что я стал видеть, в том числе и в вашей статье: раньше было незыблемое — «целевая группа», «целевой сегмент», «портрет целевого потребителя»… сейчас уже «разные виды трафика», с разными характеристиками поведения в отношении «продукта».

    А потом опять разговор о необходимости индентификации «целевой аудитории», а затем опять о необходимости «тестировать на трафике из одного источника»… Так что-же  главное теперь в интернет-маркетинге? Может, понятие ЦА- устарело уже для инета? Развите  — целевой трафик (не просто ЦА, а еще + источник)? То есть если раньше ЦА распределена по рынку, ее из рынка надо «вылавливать», собирать, то теперь между товаром и ЦА возникает «автоматический» источник концентрации этой ЦА, как бы «пылесборник», откуда уже эта «пыль» может быть «направлена» на товар.

    Что важнее становится? ЦА или ЦТ (трафик)?

    • Денис Собе-Панек

      Добрый день, Геннадий!

      От понятия ЦА уходить не нужно, оно здесь ключевое. И стратегически важное. 

      Например, в данный момент мы работаем над позиционированием и доработкой концепции сайта для интернет-магазина телескопов. И стратегически важная целевая аудитория здесь — те, кто покупают телескоп в подарок. Для того чтобы сделать сайт более удобным для этой категории потребителей мы и дорабатываем сайт. Но с оговорками. Представители этой целевой аудитории по-разному пришли на сайт, отсюда — находятся на разных этапах готовности к принятию решения. Именно поэтому тестировать юзабилити нужно, сегментируя ЦА по разным источникам трафика. 

      Резюмируя: понятие ЦА гораздо больше, чем источник трафика. Когда мы говорим о стратегии и концепции сайта — ориентируемся на ЦА. Когда говорим о конкретных страницах и маршрутах — дополнительно берем в расчет источник трафика. 

    • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

      Здравствуйте, Генадий.

      Не понял вопроса: и ЦА и ЦТ — всё это, в первую очередь Люди. 

      Вот, например, целевой трафик. Допустим, есть магазин. Одни люди приходят в него с правой стороны, другие с левой. Есть ли между ними разница? С одной стороны есть: с правой стороны заходят те, кто идёт из дома на работу, а с левой наоборот — с работы домой. Вот это и есть абсолютно разный целевой трафик с разными потребностями (запросами).

      Но в то же время всё это люди.
      Их можно назвать разным целевым трафиком: те кто приходят справа и те, кто приходят слева. Можно назвать разной целевой аудиторией: те кто после работы закупают продукты для дома, и те кто заходит перед работой за свежей газетой. Но в любом случае — всё это Люди.

      И очень часто одни и те же люди: утром они идут на работу, вечером возвращаются домой.

      В интернете всё примерно также.

      • Денис Собе-Панек

        Александр, очень образно объяснили — отлично. Спасибо!

        • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

          Спасибо.

    • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

      Здравствуйте, Генадий.

      Не понял вопроса: и ЦА и ЦТ — всё это, в первую очередь Люди. 

      Вот, например, целевой трафик. Допустим, есть магазин. Одни люди приходят в него с правой стороны, другие с левой. Есть ли между ними разница? С одной стороны есть: с правой стороны заходят те, кто идёт из дома на работу, а с левой наоборот — с работы домой. Вот это и есть абсолютно разный целевой трафик с разными потребностями (запросами).

      Но в то же время всё это люди.
      Их можно назвать разным целевым трафиком: те кто приходят справа и те, кто приходят слева. Можно назвать разной целевой аудиторией: те кто после работы закупают продукты для дома, и те кто заходит перед работой за свежей газетой. Но в любом случае — всё это Люди.

      И очень часто одни и те же люди: утром они идут на работу, вечером возвращаются домой.

      В интернете всё примерно также.

  • Генадий Буквоедов

    Вообще-то, речь не о банальностях: рынок — что это люди на самом деле. Это всем понятно, и зачем это мне вдалбливать?
     
    Речь идет о рекламном воздействии: либо акцентроваться на «разные двери», не вдаваясь в  подробности, с какими потребностями в этих дверях оказался «кусочек рынка», в виде «людей». ну оазался и все; либо акцентироваться на «кусочки рынка» вне дверей, еще там, где-то в пространстве за дверями (где кстати много еще других магазинов), ориентируясь на сходство по потребостям (собственно ЦА). Второе — важая аксиома для офф-лайн рынка. Так может, для он-лайн уже главнее первое? Вот в чем был мой вопрос.
     
    Но объяснение Дениса меня полностью устроило. Чтобы возник поток в ваш магазин в обоих дверях, надо прежде поработать с ЦА. С открытием магазина потоки в дверях сами не возникнут, только от того, что какой-то предприниматель открыть решил магазин. И сколько их так и закрываетя, не дождавшись вашего «целевого трафика с разными потребностями» в дверях.

    • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

      Так «разные двери» — это всего лишь один из способов сегментации ЦА, который можно использовать самостоятельно, а можно комбинировать с другими параметрами.

      Поэтому работа с целевым трафиком — это просто способ работы с ЦА.

  • http://www.facebook.com/people/Pavel-Lapshin/1323148041 Pavel Lapshin

    Использование конверсионных путей намного эффективней, чем посадочные страницы. А в остальном всё правильно и применимо и к конверсионным путям.

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Павел, не всегда. Все зависит от конкретной ситуации.

      Если не сложно, расскажите, пожалуйста, о собственном опыте использования конверсионный путей.