Онлайн и оффлайн-маркетинг как инструменты привлечения и конвертации лидов в продажи | Блог Конгру
Наш блог

Онлайн и оффлайн-маркетинг как инструменты привлечения и конвертации лидов в продажи

В продолжение темы, поднятой Денисом, я хотел бы немного углубиться в вопросы «лид-менеджмента» — управления потенциальными клиентами, полученными при помощи сайта.

Вы можете сделать потрясающий продающий сайт с конверсией в 50% (онлайн), но если вы не сможете должным образом  обработать поступившие лиды (оффлайн), то все ваши усилия окажутся напрасными.

Сайт является фронт-офисом программы лид-менеджмента, это то, что видят абсолютно все – клиенты, партнеры, СМИ, конкуренты. Но, как и за любой бизнес-моделью, за сайтом должна стоять мощная оффлайн-стратегия, невидимая для посторонних глаз, и, следовательно, недоступная для копирования конкурентами.

Как пример: многие компании поняли необходимость ведения email-рассылки и сбора контактных данных с сайта, но на практике 99% из них понятия не имеют, что дальше делать с этими адресами.

Схема лид-менеджмента, которую я сейчас приведу, уже несколько лет используется продвинутыми западными маркетерами и используется довольно успешно, так как основана она на психологии и здравом смысле.

Итак, шаг 1. «Генерация лидов».

Прежде чем начать собирать контактные данные посетителей, вы должны абсолютно четко представлять, кем является ваш идеальный клиент: к какому социальному слою он принадлежит, где проживает, кем работает, каков его уровень доходов, каковы его потребности, чем ему может быть полезен ваш продукт и т.д. Некоторые специалисты рекомендуют давать идеальному клиенту имя, хотя это вовсе не обязательно.

Теперь, когда у вас перед глазами появился вполне конкретный человек, сделайте ему бесплатное безрисковое предложение, от которого он вряд ли сможет отказаться.

Разместите это предложение в обмен на контакты на вашем сайте.

Все описанное выше, за исключением составления портрета идеального клиента, в принципе, делают все. Самое интересное начинается дальше.

Шаг 2. «Оценка качества лидов».

После того, как вы собрали некоторое количество заполненных анкет, вы можете оценить потенциал лидов, присвоив каждому из них определенное количество баллов, согласно заранее составленной таблице.

Допустим, ваш идеальный клиент – генеральный директор (25 баллов) IT компании (еще 25 баллов), располагающейся в Москве или Санкт-Петербурге (еще 25 баллов), с количеством сотрудников до 20 человек (и еще 25 баллов). Таким образом, идеальный клиент должен набрать 100 баллов.

Если процесс генерации лидов у вас отлажен, и к вам регулярно поступает большой поток входящих запросов, то на основании такого ранжирования вы можете определять, кто из потенциальных клиентов может быть максимально заинтересован в ваших коммерческих товарах и услугах.

В таблице также необходимо предусмотреть так называемые «стоп-слова». Допустим, вы работаете только с первыми лицами компаний. К вам пришла заявка от человека, представившегося менеджером по продажам. Это точно не ваш клиент, следовательно, лид получает ноль баллов. Теперь вы можете поступить с ним на ваше усмотрение – либо оставить в базе, ожидая, что когда-нибудь он откроет собственную IT-компанию в Москве или Санкт-Петербурге, либо удалить из базы, освободив место для более подходящих кандидатов на роль клиентов.

Шаг 3. «Пробное предложение».

На предыдущем этапе вы смогли предположить, кто из полученных вами лидов наиболее сильно расположен к покупке. Выделите их в отдельный список и сделайте им персонализированную рассылку с предложением своих коммерческих услуг, пригласите на встречу, предложите запросить подробную информацию и т.д.

Шаг 4. «Развитие лидов».

В программу развития лидов вниз по воронке падают потенциальные клиенты, не достигшие проходного балла на втором этапе и не отреагировавшие на предложение на третьем шаге.

Программа «развития лидов» представлеят собой процесс налаживания и поддержания отношений с потенциальными клиентами в ожидании момента, когда они дозреют до совершения покупки. Процесс заключается в отправке максимально персонализированных сообщений (составляемых на основе анализа действий, совершаемых ими в прошлом), а также обучения и совершения предпродажной подготовки с использованием персональных коммуникаций.

Пример: вы привлекли потенциального клиента, при помощи входящей анкеты определили, что он находится на ранней стадии покупательского цикла, а именно на стадии осознания проблемы. Ваша задача – провести его за руку на следующую стадию – помочь выработать критерии оценки различных решений. Затем – показать различные общие варианты решения проблемы, преимущества и недостатки, склонив потенциального клиента в сторону той группы решений, к которой принадлежит ваш товар или услуга. Следующая задача – рассказать о вашем решении, расписать его выгоды и преимущества, показать, как оно работает, продемонстрировать отзывы и кейс-стади довольных клиентов, дать попользоваться вашим решением бесплатно на ограниченный срок. Убедившись, что все этапы успешно пройдены, вы можете передавать лид в отдел продаж.

Шаг 5. «Квалификация лидов».

Квалификация лидов – это процесс, схожий с «оценкой качества лидов» (шаг 2), но выполняемый не на входе, а в процессе прохождения программы развития (шаг 4), при переводе потенциального клиента с одной стадии на другую. При этом оцениваются уже не входящие данные о клиенте, а его действия (посещения ключевых страниц, скачивания файлов, открытия писем и клики по ссылкам в них и т.д.)

Шаг 6. «Передача лидов в отдел продаж».

При передаче лида в отдел продаж передается не просто имя и телефон (как обычно поступают маркетологи), а абсолютно вся собранная информация о клиенте: какие письма читал, в каких вебинарах принимал участие, какие анкеты заполнял, какие возражения возникали, какие из них были проработаны, какие – нет, и т.д. Клиента ни в коем случае нельзя заставлять отвечать на вопросы, на которые он уже отвечал, а также показывать рекламные материалы, которые он уже видел и т.д.

Шаг 7. «Возврат лида в отдел маркетинга в связи с неготовностью потенциального клиента совершить покупку».

Иногда бывает так, что, несмотря на отлично проведенную предпродажную подготовку, клиент все еще не готов совершить покупку. Такого клиента необходимо вернуть в программу поддержания лояльности и информированности, время от времени задавая вопросы: «Вы все еще испытываете проблему, с которой обращались к нам месяц назад?», «Хотите почитать новые отзывы о нашем продукте?», «Вы уже готовы заказать наше решение?» и т.д.

В англоязычном Интернете существует такой термин как Marketing Automation – Маркетинговая Автоматизация. В подобных системах большинство описанных мной процессов происходят автоматически. Рунету до таких систем еще далеко (наши предприниматели даже CRM пользоваться толком не научились, хотя предложений на рынке сотни). Однако, начинать понимать эти процессы и выполнять их хотя бы в ручном режиме необходимо уже сейчас. Только в этом случае у вас будет шанс обойти всех, став лучшими в своей рыночной нише.

Читайте далее: