Как убедить, замотивировать и научить интернет-маркетера генерировать лиды | Блог Конгру
Наш блог

Как убедить, замотивировать и научить интернет-маркетера генерировать лиды

Предупреждаю: это самый жесткий и прагматичный пост из всех постов, что мы писали до этого. Я не удивлюсь, если после этого выпуска рассылки от нее отпишется целая толпа маркетеров. Зато, я уверен, этот пост наконец-то откроет глаза руководителям и директорам по маркетингу страшную тайну: чем на самом деле должны заниматься интернет-маркетеры для того, чтобы приносить бизнесу прибыль.

И начнем мы, пожалуй, с утверждения-аксиомы:

Интернет-маркетеры должны заниматься генерацией лидов.

Какие должностные обязанности сейчас у вашего интернет-маркетера? Писать новости на сайт? Размещать информацию о новых товарах? Рассылать пресс-релизы по бесплатным каталогам? Собирать статистику о посещениях? Следить за ставками в системах контекстной рекламы? Еженедельно рассылать новости и рекламу по клиентам и случайно подписавашимся людям?

А теперь подумайте и ответьте честно: можете ли вы провести прямую черту между каждым из этих видов деятельности и желанным результатом — пополнением базы потенциальных клиентов?

Как размещение новости о подтверждении участия вашей компании в выставке или рассылка пресс-релиза о повышении цен на тороидальные трансформаторы помогут вам привлечь новых клиентов?

(Я не говорю о том, что перечисленные мной виды работ и примеры новостей и пресс-релизов не могут помогать привлечению клиентов. Я говорю о том, что ваш интернет-маркетер и лично вы должны осознавать четкую связь между этими действиями и главной целью интернет-маркетинга.)

Развивайте в своих маркетерах «лид-мышление». Если у маркетера появилась новая идея, он должен суметь объяснить, как эта идея поможет в генерации лидов. И наоборот, будьте готовы к тому, что если вы сами придете к нему с новым заданием, он спросит у вас тоже самое: «Как выполнение этого задания поможет нам генерировать лиды?»

А теперь я скажу еще одну неприятную для многих маркетеров вещь:

Если у менеджеров по продажам есть план продаж, то у интернет-маркетера должен быть план генерации лидов.

Если каждый ваш менеджер по продажам все время думает о выполнении поставленного руководством плана, интернет-маркетер должен делать то же самое.

Если вы все еще думаете о маркетерах как о людях творческой профессии, умоляю вас, выбросьте это из головы как можно скорее!

Цель любого бизнеса — это получение прибыли. Прибыль — это деньги. Деньги — это цифры. Лучший инструмент для подсчета цифр — это калькулятор. Так возьмите его в руки, и давайте считать.

Сколько сделок должен закрыть ваш отдел продаж, чтобы обеспечить план продаж? Допустим, 100 сделок.

По статистике прошлых месяцев, сколько потенциальных клиентов должны обработать ваши менеджеры по продажам, чтобы закрыть сто сделок? Допустим, 1200 потенциальных клиентов.

Теперь мы точно знаем, что для обеспечения плана отдел продаж должен получить 1200 лидов.

Сколько источников лидов вы имеете? Скорее всего, Интернет лишь один из них — некоторые клиенты приходят к вам после выставок, из оффлайн-рекламы, от партнеров и т.д. Посчитайте, какую часть этих потенциальных клиентов приносит вам Интернет. Допустим, получилось 25%.

Считаем: 1200 х 25% = 300 лидов.

И умножаем на два. Зачем? Если в прошлом месяце вы уже получили 300 лидов, то в следующем месяце этот результат уже не может считаться достаточным. Если из месяца в месяц количество клиентов не увеличивается, то не увеличивается и прибыль. Следовательно, бизнес не развивается. Кому нужен бизнес, который стоит на месте?

Итак, путем нехитрых подсчетов получаем план генерации лидов: в течение следующего месяца интернет-маркетер должен обеспечить отделу продаж 600 лидов.

План готов. Что дальше?

Плохой отец даст сыну список покупок и закроет за ним дверь. Хороший отец помимо списка даст денег на продукты, расскажет, в каком магазине самый вкусный хлеб, в каком — самое свежее мясо, в какой магазин лучше не заходить — обязательно обвесят, обсчитают или подсунут гнилые ягоды.

То же самое и с руководителями. Плохой руководитель даст план и потребует его выполнения к определенному сроку. Хороший руководитель выделит дополнительные бюджеты, отправит на специализированный семинар или тренинг. Или наймет профессиональных консультантов (например, нас =)).

Как поставить задачу достижения плана генерации лидов перед интернет-маркетером?

На первое время Вы можете воспользоваться простейшей формулой:

Объясните интернет-маркетеру, что первые два компонента формулы — это переменные, за которые отвечает он и только он. Третий компонент формулы — это константа, которую даете вы и которая не обсуждается.

Проверенных способов повысить качество трафика и конверсии сайта — тысячи. Плюс каждый интернет-маркетер добавляет к этой базе вселенского опыта свои собственные способы. Задача вашего специалиста — найти эти способы и протестировать их на вашем сайте.

Наш новый email-курс будет помогать ему находить эти способы, но тестировать их ему придется самому. Задача руководителя — не путаться у интернет-маркетера под ногами, не вставлять палки в колеса, не урезать бюджет  — в общем, не мешать ему работать над достижением поставленного плана генерации лидов.

Когда ваш интернет-маркетер найдет оптимальное соотношение трафика и конверсии и выйдет на необходимый план продаж (дайте ему на это как минимум три месяца), вы можете приступать ко второй фазе.

Опросите ваших менеджеров по продажам, довольны ли они качеством лидов, которые присылает им интернет-маркетер. Попросите их описать портрет идеального клиента, с которым им приятно работать и которых они «закрывают» сравнительно легко. Выясните, сколько таких качественных лидов в процентном соотношении приходится на те 600, которые поставляет интернет-маркетер. В результате вы получите новый показатель — качественную конверсию сайта (первая конверсия была количественной). Допустим, это 25%.

Теперь на следующие несколько месяцев основная мантра интернет-маркетера должна принять следующую форму:

Задача вашего специалиста усложняется и, в то же время, становится более интересной. Теперь в его зоне ответственности появляется новый показатель, которым он может управлять.

Давайте рассмотрим эту формулу на конкретных цифрах с калькулятором в руках.

Допустим, по итогам первых трех месяцев интернет-маркетер смог прийти к следующему уравнению:

30000 посещений x Конверсия 2% = 600 лидов в месяц

С появлением показателя качественной конверсии 25% уравнение принимает следующую форму:

30000 посещений x Конверсия 2% x Качественная конверсия 25% = 150 лидов в месяц

Чтобы вернуть константе значение в 600 лидов, интернет-маркетер может попытаться подойти к этой проблеме с четырех сторон:

  1. Увеличить посещаемость сайта в 4 раза (самый банальный и самый дорогой способ):
    600/2%/25%=120000
  2. Увеличить конверсию сайта в 4 раза (практически невыполнимый способ):
    600/30000/25%=8%
  3. Увеличить качественную конверсию до 100% (невозможно — «трудные» клиенты будут всегда).
  4. Путем непрерывных тестирований искать оптимальное соотношение всех трех переменных (самый оптимальный вариант).

Опытный предприниматель наверняка заметил, что во все описанных выше формулах не был учтен очень важный параметр — бюджет. Ведь в большинстве случаев (не во всех, но в большинстве) увеличение трафика сопровождается и увеличением расходов на рекламу и продвижение.

Я считаю, что на первых двух этапах (первые полгода) вопросы бюджета и определения допустимой стоимости одного лида должен взять на себя директор по маркетингу (или руководитель компании, если директора по маркетингу в компании нет).

Позвольте интернет-маркетеру сконцентрироваться на увеличении конверсий и качественного трафика. Если вы добавите к этим требованиям еще одно (необходимость укладываться в бюджет), вы просто загоните его в угол, из которого он не сможет эффективно работать.

Оптимизацию бюджета и сокращение стоимости одного привлеченного потенциального клиента можно отложить на третий этап, когда поток качественных лидов будет налажен и отлажен.

О том, как рассчитывать бюджет на генерацию лидов и определять стоимость привлечения одно потенциального клиента, я расскажу как-нибудь в другой раз.

Все статьи по теме 'Интернет-маркетинг и Бизнес':





  • Екатерина Карицкая

    Отличная статья! Спасибо!

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Welcome! 

  • Евгений

    Отличная бы книга получилась, если собрать все выпуски!!!! Вы молодцы!

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Евгений, спасибо! Говоря по секрету, примерно так и мы планируем поступить :)

  • http://www.facebook.com/svetulok Светлана Гущина

    Отличная, просто ОТЛИЧНАЯ статья!

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Свет, спасибо! :)

  • Андрей М.

    Я бы с оптимизации бюджета все же начал. Ведь баланс между бюджетом и количеством качественных лидов — важная задача. Статья полезная. Ждем про бюджеты, ведь сам говоришь: «цифры/деньги — главное» ;)
    PS комментировать с лицокнига аккаунта было бы удобнее. 

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Я начал было расписывать формулы по расчету бюджета, но понял, что это выйдет еще примерно на 1000 слов, так что в другой раз…

      P.S. А что тебе помешало авторизоваться под фэйсбуком? Я этот функционал никуда не убирал.

      • Андрей М.

        Так и не нашел. Мало того что столкнулся с неудоством, так теперь еще и тупым себя ощутил :)

        • http://twitter.com/petipak Петр Петипак

          Нажми ссылку «Выйти», а потом снова «Опубликовать от имени …» — увидишь восемь способов авторизации :)

          • Андрей М.

            Кнопки выйти не обнаружил. А там, где ты говоришь у меня только два варианта: гость и дискас. Сразу видна нетерпимость к владельцам яблочных технологий :)

          • http://www.kongru.ru Петр Петипак

            Надо же, в мобильной версии сайта действительно только два варианта.. Надо поковыряться в настройках.

  • Аноним

    Статья отличная. Всё по делу.

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Андрей, спасибо!

  • Natalie

    Петр, спасибо за статью и правильное направление мысли. а когда можно будет почитать о бюджете на генерацию лидов и стоимости привлечения потенциальныого клиента?  заранее спасибо! 

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Наталья, пока не могу сказать. Возможно, уже в следующем году.

  • Emarketing

    Измерять эффективность Интернет-маркетинга лидами — 2009 год. Удивительно, насколько низок уровень Интернет-маркетингового образования в России. Увы, но к реальному бизнесу такая теория неприменима, а показатели эффективности нуждаются в тщательной проработке и детализации на основе модели бизнеса. 

    Видимо, нужно готовить статью на эту тему и как-то попробовать изменить ситуацию в России к лучшему. Всем удачи и пожалуйста, больше думайте над реальными задачи, а не над теорией. Консалтинг и практика — две большие разницы.