Лиды, пирожки и цветы: что между ними общего? | Блог Конгру
Наш блог

Лиды, пирожки и цветы: что между ними общего?

И лиды, и пирожки в горячем виде представляются покупателям более ценными. На самом деле, так и есть: горячие пирожки объективно вкуснее, а горячие лиды гораздо ближе к закрытию сделки и получения денег.

Если пирожки остыли, их легко можно подогреть, и они снова обретут свою максимальную ценность (если их срок годности позволит это сделать). Поэтому после охлаждения пирожки обычно не дешевеют.

В случае с лидами, разогрев до горячего состояния — не столь простой и линейный процесс. Многие из холодных и теплых лидов никогда не становятся горячими. Стоимость привлечения горячих и холодных лидов может отличаться в десятки раз.

Продолжая приводить аналогии, горячие лиды можно сравнить с созревшими срезанными цветами, которые продают в цветочных киосках. Холодные и горячие лиды — это семена растений-многолетников, которые нужно выращивать в определенных условиях и которые могут зацвести, и не один раз (читай «купить, а потом вернуться и купить еще и еще»).

Однако, довольно метафор. Давайте поговорим о сути лидов разных температур.

Кто такие «горячие» лиды? Это ваши потенциальные клиенты, готовые отдать вам деньги. «Холодные» лиды — люди, заинтересованные в том, чем вы занимаетесь, но еще очень далекие от того, чтобы стать вашими клиентами. «Теплые» лиды — потенциальные клиенты с середины воронки продаж, которые уже более менее знают, чего хотят, но не уверены в выборе поставщика или провайдера.

Логика большинства бизнесменов, подстегиваемая классическим прямолинейным маркетингом, подсказывает, что бизнесу нужны горячие лиды, а инвестировать в привлечение холодных и теплых лидов противоречит их логике.

Давайте посмотрим на цифры. Средняя конверсия с контекстной рекламы в заявки на дорогие услуги составляет 1-2%. Конверсия с того же трафика в подписку на рассылку на эту тему — 20-30%.

Другими словами, за одни и те же деньги вы можете приобрести либо 1-2 клиентов (если вы сумеете довести их до кассы), либо 20-30 подписчиков, которые со временем тоже могут стать вашими клиентами (если вы сможете за ближайшие несколько месяцев убедить их, что ваши услуги им необходимы и вы — самый компетентный провайдер на рынке).

Если посмотреть на эту ситуацию с другой стороны, то можно выяснить, что, приобретая 100 кликов, вы получаете всего один шанс привлечь внимание своих посетителей.

Привлекая горячие лиды, вы захватываете внимание 1-2 человек, а остальные 98 посетителей, скорее всего, больше никогда на ваш сайт не вернутся.

Сфокусировавшись на привлечении холодных и теплых лидов, вы захватываете 20-30 человек, к которым впоследствии сможете обращаться снова и снова, предлагая все новые и новые товары, тем самым увеличивая количество продаж, средний чек и частоту покупок.

Как привлекать холодные лиды?

Как я уже говорил выше, холодные лиды — это люди, интересующиеся вашей специализацией. Начните вести блог и email-рассылку, выпускать мини-книги (whitepapers) и руководства (см. наше Руководство по подготовке к редизайну), аналитические отчеты и т.д. Создавайте посадочные страницы для каждой из подписок, собирайте контакты заинтересовавшихся и начинайте с ними общаться о том, что, в первую очередь, интересно им.

Как привлекать теплые лиды?

Теплые лиды — это люди, более менее разбирающиеся в том, что вы занимаетесь, в данный момент интересующиеся тем, чем вы можете помочь именно им, чем вы лучше конкурентов и т.д. Подготовьте для них кейс-стади (истории успеха клиентов, достигших успеха благодаря вам), проводите практические вебинары, создавайте сравнительные таблицы (вы против конкурентов) для компании в целом и для отдельных продуктов, разрабатывайте инструменты для увеличения продуктивности работы ваших клиентов (калькуляторы, шаблоны, планировщики) и т.д.

Как привлекать горячие лиды?

Горячие лиды — потенциальные клиенты, максимально близкие к тому, чтобы сделать заказ именно у вас. У них еще могут быть какие-то сомнения, но, в целом, они уже приняли решение работать с вами. Соберите наиболее часто встречающиеся сомнения и возражения ваших клиентов, подготовьте на них ответы, напишите продающие тексты для каждого из ваших продуктов/услуг, сделайте для них эффективные посадочные страницы, подготовьте призывы к действию разных уровней (заполнить форму заказа, позвонить по телефону, задать вопрос в онлайн-консультанте и т.д.) и обрабатывайте их своевременно (согласно американской статистике, от 25 до 50% контрактов заключаются с поставщиками, ответившими на запрос первыми).

Заключение

Если до этого вы всегда концентрировались исключительно на привлечении горячих лидов (срезанных цветов), задумайтесь о расширении своих возможностей за счет покупки семян «многолетних растений», которые, по мере взросления, будут радовать вас повторными продажами, лояльным отношением к редким промахам, и с которыми просто приятнее работать.

Делайте свой интернет-маркетинг лучше!





  • http://www.itsells.com.ua/blog Kateryna

    Спасибо за статью!
    На самом деле большая часть рынка сбыта, особенно для сложных рынков b2b — холодные пирожки. И тот кто их первым разогреет, тот их и съест. А если не заниматься «разогревом», то можно упустить очень большую часть рынка.
    И еще, очень важно чтобы маркетинговых подход к холодным и горячим был разный. Традиционно, компании пытаются продать уже с первого контакта… а это только отпугивает. Мне очень понравилась аналогия одного из американских консультантов (Хабспотовских)… «пытаться продать при первом контакте — все равно что предлагать пожениться на первом свидании». 
    Тоже как-то писала статью на эту тему http://itsells.com.ua/blog/b2b/ и буду писать еще ) т.к. тема очень интересная.

  • Екатерина

    Добрый день! мини-книги (whitepapers) Эта ссылка не рабочая

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Проверил — все работает. Возможно, были проблемы с хостингом.