Лидогенерация «по-маркетерски» | Блог Конгру
Наш блог

Лидогенерация «по-маркетерски»

lidogeneraciyaВы наверняка знаете, что такое лидогенерация. И ингредиенты вам тоже давно известны: трафик (посетители), оффер (предложение) да посадочная страница. Мы в Конгру называем это блюдо лидогенерацией «по-технарски». По простоте приготовления его можно сравнить с приготовлением макарон в домашних условиях: кипятишь воду, подсаливаешь ее, закидываешь макароны и, по готовности, выключаешь. Но ведь домашние макароны нельзя сравнивать с пастой, приготовленной в итальянском ресторане. Также и лидогенерация «по-технарски» не может сравниться с лидогенерацией «по-маркетёрски».

Традиционный подход к лидогенерации – это всего лишь попытка привлечь большее число лидов за счет бесплатных предложений. Для создания таких программ не нужна особая смекалка, и агентства-лидогенераторы вовремя это поняли. Все их рекламные кампании сделаны практически под копирку. В рамках одного направления используются одни предложения, для посадочных страниц используются одни и те же макеты, быстро адаптируемые под фирменный стиль заказчика. Трафик также используется один и тот же – из собственных партнерских сетей или контекстной рекламы.

Универсальный усредненный подход и лиды привлекает соответствующие. Большая часть приобретенных у агентств лидов не превращается в продажи, а деньги за них рекламодателю не возвращаются.

Лишь немногие пошли дальше и стали вместо бесплатных аудитов, замеров и консультаций предлагать полезный контент. Но знаете, какая с полезным контентом беда? Я сейчас не о качестве его говорю, хотя оно тоже оставляет желать лучшего. Дело в том, что люди, скачавшие его, еще меньше настроены на покупку. С ними надо работать, их нужно продолжать обучать, вовлекать в разные маркетинговые активности и время от времени подталкивать к кассе. Этого делать практически никто не умеет.

Я не против лидогенерации «по-технарски». Это отличная переходная тактика от продаж в лоб к умным продажам. И пока наши бизнесмены не поймут ее достоинств, дальше им двигаться будет весьма сложно. Тем не менее, существует более продвинутая тактика, основанная на классическом маркетинге.

Так что же такое лидогенерация «по-маркетёрски»?

Это тесная взаимосвязь людей, интересующих их тем, площадок, предложений, их упаковки и посадочных страниц.

Не слишком ли я все усложняю, — спросите вы? Ничуть. Приведу пример.

Компания N продает доступ к системе для учета и планирования личных финансов. Как будет привлекать пользователей технарь? Скорей всего, он сделает сайт или посадочную страницу, на которой предложит пользователям бесплатно потестировать сервис на какой-то ограниченный срок. Что будет на посадочной странице? Скорей всего, рассказ о том, какой это замечательный сервис, зачем вообще нужно планировать личные финансы и призыв абсолютно бесплатно зарегистрироваться и начать улучшать свою жизнь прямо с сегодняшнего дня. Откуда будет привлекаться трафик? Скорее всего, отовсюду, причем с использованием одних и тех же объявлений и баннеров.

Что сделает маркетер? Сначала он постарается максимально сегментировать потенциальных пользователей сервиса: мужчины/женщины, бизнесмены/наемные сотрудники, одинокие и женатые, отягощенные ипотекой, детьми и т.д. Чтобы его гипотезы не были голословными, он пообщается с представителями каждого сегмента.

В ходе исследования он найдет проблемные темы каждого сегмента и отыщет способ связать их с возможностям сервисами, тем самым замкнув их друг на друге. Зная то, что реально волнует опрошенных людей, он определит места, где эти люди ищут ответы на подобные вопросы.

Затем он подготовит предложения для каждого сегмента, в котором наглядно продемонстрирует выявленную ранее связь их проблем с возможностями сервиса. После этого он упакует предложения в те форматы, которые будут наиболее близки и понятны представителям каждого сегмента.

Посадочные страницы не будут универсальными. Они будут рассказывать о том, какой высокой ценностью для представителя определенного сегмента представляет контент, упакованный в максимально удобный формат, и чтобы получить к ней доступ, достаточно заполнить эту форму.

Давайте сравним эти два подхода в цифрах.

По нашему опыту, технарский подход работает максимум в 10% случаев, то есть каждый 10-й посетитель посадочной страницы становится зарегистрованным пользователем. Если мы привлекаем 1000 посетителей по 10 рублей, то получаем 100 лидов по 100 рублей. Разработка такой программы занимает максимум 1 месяц.

Эффективность маркетерского подхода может достигать 50%. Привлекая 1000 посетителей по 10 рублей, мы получаем 500 лидов по 20 рублей. Однако, для этого нам потребуется 5-10 программ, разработка которых может занять 2-3 месяца.

Технарский подход реализуется быстрее, но его нельзя масштабировать. Максимум, что вы можете сделать – постоянно увеличивать трафик и понемногу увеличивать конверсию посадочной страницы.

При маркетерском подходе возможности масштабирования гораздо выше – вы можете открывать все новые и новые сегменты, обрабатывать все больше проблемных тем, менять предложения и их упаковку. Сколько вариаций каждого из компонентов вы сможете придумать, столько программ вы сможете создать. И каждая из них может работать с конверсией в 40-50%.

Звучит заманчиво? Это хорошо. Потому что мы будем говорить об этом весь февраль. В следующих статьях мы расскажем о том, как прорабатывать каждый из компонентов блюда, названное нами лидогенераций «по-маркетёрски».

До встречи через неделю!





  • Айнур

    В начале статьи автор пишет «Вы наверняка знаете, что такое лидогенерация.» И дальше перечисляет еще несколько терминов. А я вот не знаю. Первый раз читаю вашу статью. Конечно, я залезла в словарь и прояснила. Но для лучшего понимания статьи эффективней прояснять термины в ней же, а не предполагать, что читатель знает. Про маркетерский подход -интересно. Это применимо в других областях бизнеса.

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Айнур, прошу меня простить. Честное слово, хотел поставить ссылку на википедию, но что-то меня отвлекло.

      Дело в том, что при написании статьи я держал в голове образ достаточно продвинутого маркетолога, знакомого с этим термином (первый компонент формулы), поэтому и изъяснялся на языке, который был бы понятен именно ему.

  • None

    Айнур? предполается что вы читали предыдущие статьи конгору, т.к. это продолжение рассказаного ранее в 2012г.

    Конго — спасибо за статью, вы всполыхнули забытие чуства об сегментации и фокусировке ))

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Пожалуйста :)

  • Елена

    Петр, вне сомнения, вам спасибо.

    (на этот комментарий отвечать не надо) Кто же даст такой бюджет, чтобы создавать страницы, упаковывать, переупаковывать предложения… Обычно — одну страницу и потом — бесконечное повышение ее «юзабилити» в попытках объяснить, почему только 1 из 10 «клюют» ))

    А второй вопрос очень актуален. Допустим, ЦА — женатые, с детьми, обремененные ипотекой и наемные.Подскажите логику поиска этой ЦА на просторах Сети?

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Я все же отвечу на первый вопрос. Умный и понимающий руководитель на хороший маркетинг бюджет обязательно выделит. Если он этого делать не хочет, то либо вы не смогли «продать» ему необходимость хорошего маркетинга, либо бизнес просто не может себе этого позволить. Если есть бюджет на одну страницу, то постарайтесь выбрать одну комбинацию и заработайте с ее помощью на следующие. Либо уходите из этой компании и идите туда, где вас поймут и дадут развиваться.

      Что касается второго вопроса.. На сложные сегменты со сразу несколькими характеристиками выйти практически невозможно, в этом я с вами согласен. Но выйти на людей с одной сложной характеристикой достаточно просто. К слову, можно обойтись одной рекламной кампанией, создав так называемую страницу предварительной сегментации, на которой пользователь сам скажет, мужчина он или женщина, женат он или нет, и т.д. В зависимости от ответа, он попадет на разные страницы, по-разному убеждающие скачать один и тот же контент. Ну а где найти людей, интересующихся эффективным распределением семейного бюджета, — это вопрос «темы». Если вы решили предложить тему финансового планирования с учетом ипотечных выплат, можно поискать этих людей на порталах о недвижимости.

      • Евгений

        Как заставить потенциального клиента оставить заявку на сайте по ремонту бытовой техники http://www.byroremonta.ru/ к примеру. Как привлечь заинтересованного «лида»?

        • http://www.kongru.ru Петр Петипак

          Евгений, насколько я понимаю бизнес по ремонту техники, спрос на на эту услугу возникает в момент поломки, не раньше.

          Так что вам нужно качественно и таргетированно обрабатывать существующий спрос — запросы типа «ремонт стиральная машина indesit w105tx». Под каждый узкий запрос необходимо разработать свою посадочную страницу, рассказывающую о вашем опыте в ремонте не просто бытовой техники, а именно стиральных машин Indesit, и именно этой марки, а также об удобстве ремонта на дому. Таких связок «запрос-страница» должно быть много, не меньше сотни (по всем популярным моделям), но и отличаться они должны несущественно — заголовком, иллюстрацией и парой абзацев текста.

          Надеюсь, что смог Вам помочь.

          • Игорь

            Здесь поможет динамический заголовок и картинка, чтобы не делать 100 посадочных страниц

  • iReplace.ru

    Это все конечно хорошо, но есть маленькое НО. Все это время вы говорите только о лидах в сфере услуг. А почему бы не поговорить о сфере продаж в любом интернет-магазине. Например как можно увеличить конверсию в магазине ireplace.ru? Буду признателен за мини аудит на эту тему

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Это не «но», это совсем другая тема. И когда-нибудь мы посвятим интернет-магазинам целый месяц. На самом деле, если посмотреть на тему «генерации лидов» более системно, то на этом уровне разница между интернет-магазинами и другими продающими сайтами не так уж велика. Особенно, если речь идет о товарах, спрос на который неочевиден.

      Если говорить более предметно, то, как мне кажется, спрос на запчасти для iPhone как раз неочевиден. Такие сложные устройства, в принципе, не предназначены для самостоятельного ремонта, и большинство людей идут со своими поломками в сервис-центры. Мне лично не очень понятно, зачем владельцу iPhone покупать новую батарею или динамик, если своими силами их все равно не поменять. Вам нужно образовывать свою целевую аудиторию, а это одна из задач лидогенерации. На вашем сайте эти сомнения никак не прорабатываются. Если проработаете, то и конверсия, может быть, увеличится :)

      • iReplace.ru

        Не соглашусь с вами с «если своими силами их все равно не поменять» — все меняется и очень просто, iPhone как конструктор лего, в отличии от других технически сложных устройств. А информации о его ремонте в интернете больше чем сервисных центров в Москве. Мы как раз работаем над добавлением такой информации как инструкции, по которой можно все очень быстро и дешевле поменятьотремонтировать.

        • http://www.kongru.ru Петр Петипак

          Это известно вам, но неизвестно 99% пользователей этих устройств. Я сегодня специально опросил несколько знакомых владельцев iPhone разных моделей, и все они убеждены, что разбирать его своими силами себе дороже. С другой стороны, есть же куча маньяков, «разгоняющих» компьютерные процессоры или запускающих различные операционные системы на непредназначенных для этого устройствах. Просто это люди из параллельного мне мира, так же, как и ваши клиенты.

  • Tony

    Буквы это хорошо и наверное когда их много тоже. Но хотелось инфографики.