Показатели эффективности, имеющие значение | Блог Конгру
Наш блог

Показатели эффективности, имеющие значение

Не все показатели эффективности имеют значение для бизнеса. По крайней мере, сами по себе. Такие метрики как посещения и показатели отказов сайта, количество подписчиков в социальных сетях, показатели открытий и кликов email-рассылок ничего не говорят руководителю о том, как с их помощью зарабатываются деньги.

Показатели эффективности в интернет-маркетинге можно условно разделить на три группы: количественные, конверсионные и экономические.

Количественные показатели – самые простые метрики, в большинстве случаев не требующих сложных расчетов и вычислений. Примеры таких показателей: количество клиентов, посещений сайта, подписчиков страницы Facebook, лидов в воронке продаж.

Конверсионные показатели рассчитывают эффективность этапов воронки продаж и выражаются в процентах. Примеры: отношение количества выполненных целевых действий на странице ко всем посетителям страницы, отношение количества заключенных сделок к количеству лидов.

Экономические показатели отражают эффективность интернет-маркетинговых активностей, выраженные в деньгах.  Примеры: стоимость привлечения одного посетителя, стоимость привлечения одного лида, стоимость привлечения одного клиента.

Когда речь идет об анализе эффективности конкретной маркетинговой кампании, оценку важно проводить в комплексе, с использованием всех видов показателей. Только такой анализ позволит сделать выводы, найти точки роста и определить дальнейшие действия.

Как чаще всего оценивается эффективность поискового продвижения? Количество привлеченных посетителей. Одной единственной метрикой, являющейся для бизнеса «синтетической» — промежуточной и не имеющей никакого значения.

Правильный комплексный подход к оценке поискового продвижения должен выглядеть следующим образом.

  1. Количественная шкала. За месяц на сайт было привлечено 20 000 уникальных посетителей. 400 посетителей сделали заказ. 350 заказов были оплачены.Сами по себе эти цифры ничего не значат. Глядя на них, никаких выводов сделать нельзя. Это просто вводные данные.
  2. Конверсионная шкала. Конверсия канала – 2%. Конверсия из заказов в закрытые сделки – 87,5%. Зная конверсию вашего канала за этот месяц и несколько предыдущих, вы уже можете сравнивать их между собой. Если конверсия канала в предыдущие месяцы была выше, есть повод проанализировать трафик более детально, попытаться выяснить, что повлияло на снижение эффективности канала. Зная, что конверсия из заказов в закрытые сделки далека от 100%, вы можете начать работать над увеличением этого значения.
  3. Экономическая шкала. В этом месяце вы потратили на поисковое привлечение 40 000 рублей. Стоимость привлечения одного посетителя составила 2 рубля. Стоимость привлечения одного покупателя составила 100 рублей. Все привлеченные клиенты в сумме принесли компании 150 000 рублей, средний чек составил 375 рублей. Эффективность канала (возврат на инвестиции) составила 275%. Если у вас есть аналогичная статистика канала по предыдущим месяцам, вы можете сравнить их между собой и попытаться выяснить, что повлияло на их различия. Если у вас есть статистика по другим каналам, вы можете сравнить их, определить, какой канал работает эффективности, и при необходимости отключить менее эффективный. Показатель возврата на инвестиции выше 100% уже говорит о том, что канал себя окупает и приносит доход.
  4. Сводная таблица. Сведя все собранные показатели в одну таблицу Excel при помощи формул, вы получите мощнейший инструмент по прогнозированию улучшений. Вы сможете понять, сколько денег принесет вам канал, если его конверсия увеличится с 2% до 2,4%. Узнаете, насколько снизится стоимость привлечения одного клиента, если конверсия из заказов в закрытые сделки увеличится с 87,5% до 95%. Увидите связь между стоимостью привлечения одного посетителя и эффективностью всего канала.Создав сводную таблицу, вы превращаете сами по себе бесполезные количественные и конверсионные показатели в жизненного необходимые, вы видите всю картину целиком, можете показать ее руководству, продемонстрировать связь между разными показателями и этим самым аргументировать необходимость инвестирования в увеличение конверсии сайта, расширение ядра запросов, используемых для продвижения, в разработку мер по увеличению среднего чека и т.д.

Скриншот с примером сводной таблицы представлен ниже:

Сводная твблица показателей эффективности

В первой колонке представлены количественные показатели, во второй — конверсионные, в третьей — экономические. Красным цветом обозначены вводные данные, зеленым — расчетные.

Саму excel-таблицу можно скачать здесь.

Успешного вам интернет-маркетинга!





  • Ivan

    Как в общем трафике можно разделить посетителей, которые попали на сайт через SEO? Через контекст? через соц сети? На этот вопрос может ответить я.метрика? т.е. можно точно посчитать, что из 20 000 уникальных посетителей, 10 000 — результат вложений в SEO, 5 000 — контекст, 3 000 — соц. сети и 2 000 — все остальное?

    Почему при расчетах эффективности SEO, стоимость вложений в SEO (40 000 р.) делится на весь месячный трафик (20 000)? Ведь трафик в 20000 это не только заслуга SEO, но и других каналов коммуникации (соц.сети, контекст и т.д.)

    Беда у меня с математикой)

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Иван, сегодня любая система веб-аналитики автоматически делит трафик на поисковый, прямой и реферальный. Рекламный и социальный трафик по умолчанию может записываться в любой из этих каналов. Чтобы иметь возможность определять источники переходов по каналам, местам размещения рекламы, объявлениям и даже ключевым словам, необходимо использовать UTM-теги. Почитать о них можно, например, здесь: http://www.kongru.ru/blog/universal-tool-for-measuring/

      • Ivan

        По поводу метрики я понял, мне не понятно как обращения с сайта можно отнести к конкретному каналу коммуникации? Если в месяц поисковый трафик составил 20 000 уникальных и, например 10 000 все остальное (медийка, соц сети и т.д.) = всего 30 000 уникальных. И из 30 000 — 300 запросов с сайта. То как понять что сработало эффективнее? Может с vk. зашло 10 посетителей и все 10 оставили заявки? а с естественной выдачи в поисковиках зашло 3000 чел, которые оставили всего 5 запросов?

        на эти все вопросы ответят UTM-теги? или я не внимательно читаю?

        • http://www.kongru.ru Петр Петипак

          Если речь об онлай-заявках, то да, UTM-теги помогут идентифицировать их источники. Если ваши клиенты чаще звонят по телефону, то аналитика в данном случае сильно затрудняется. По поводу телефонной аналитики лучше почитать блог и посмотреть вебинары наших коллег из Комплето — у них этот вопрос хорошо проработан.

          Вот ссылка на один из последних вебинаров по этой теме — http://www.youtube.com/watch?v=6dBykg8_Cnk

          • Ivan

            вот мои данные, которыми я обладаю для аналитики
            Бюджет на привлечение трафика: 55 000 руб./мес. (SEO, контекст в Я и Г, объявления в Vk)

            Данные вложения позволили привлечь за месяц трафик в размере 8 612 уникальных, которые оставили 79 заявок через формы обратной связи.

            из 79 заявок — 6 человек стали реальными клиентами (деньги в кассе) и 5 человек с отложенной покупкой (т.к. купить хотят, товара пока нет на складе)

            Насколько высока/низка конверсия, если речь идет об автобизнесе? и насколько хорошо окупаемы затраты на продвижение?

            До анализа телефонных звонков, пока, не дошли(

          • http://www.kongru.ru Петр Петипак

            Иван, простите за то, что снова даю ссылки, просто мы писали об этом совсем недавно: часть первая и часть вторая.

          • http://pashigrev.com/ Александр Пашигрев

            Иван, а какая сейчас у вас ситуация? Разобрались с аналитикой?

    • Паздников Михаил

      Ivan, практически в любой системе аналитики можно выделить каждый источник трафика. Яндекс Метрика не исключение. Это можно сделать здесь http://clip2net.com/s/6ghgxU В статье, вероятно, имеется ввиду, что 20 000 уникальных посетителей это уже конкретно из поисковых систем и новые привлеченные посетители. Тогда это полностью заслуга SEO.

  • John

    Ок, она не сп*****енная с Запада, но в чем смысл заново изобретать велосипед?)
    В интернете есть намного более информативные (хоть и сп****енные с Запада) статьи.

    • Денис Собе-Панек

      John, «намного более информативных статей» — очень мало. И они интересны 1% специалистов (нам, например, очень интересны). Мы работаем, для того, чтобы оставшиеся 99% потребителей такого рода контента разобрались в интернет-маркетинге получше, сделали свой бизнес эффективнее, восприняли системный подход, который мы исповедуем. Для этой аудитории — а её действительно несравнимо больше, чем специалистов — сп****енные статьи из западных блогов ценности не представляют, так как они в них ничего не поймут. Или поймут, но не смогут достаточно эффективно применять. Вы бы предложили материал уровня магистерской подготовки, студентам, которые только поступили в бакалавриат? А руководителям и владельцам бизнесов дальше бакалавриата в интернет-маркетинге идти и не надо, так как хорошая база уже позволит принимать осознанные решения и развивать бизнес. Давайте разберемся с основами, системообразующим подходом, экономической целесообразностью наших интернет-маркетинговых процессов, а уж потом будем «заимствовать» продвинутый контент у западных коллег. Надеюсь, мне удалось донести свою позицию.

  • Vladimir Makarov

    Простая и рабочая табличка, спасибо :)

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      You’re welcome!