Что отличает email-маркетинг от массовой рассылки? | Блог Конгру
Наш блог

Что отличает email-маркетинг от массовой рассылки?

Если опросить владельцев тысячи российских сайтов, на которых есть формы для подписки на рассылку, и задать им один единственный вопрос — «Что вы делаете с полученными контактными данными?», — как вы думаете, что они ответят?

На озвученный выше вопрос можно ответить правильно и неправильно. И большинство ответит неправильно.

Под «неправильными» ответами я подразумеваю следующие:

  • рассылаем информацию о своих товарах и услугах;
  • рассылаем корпоративные новости;
  • сообщаем о специальных предложениях и других акциях.

Разница между email-маркетингом и массовой почтовой рассылкой заключается в слове «маркетинг».

В правильном бизнесе маркетинг — его сердце и душа. В правильном бизнесе маркетинг отвечает не за продвижение «того, что уже есть», он в ответе за все, что происходит в бизнесе: изучение аудитории, ее желаний и предпочтений, создание необходимых ей товаров и услуг, ценообразование, дистрибуцию, продвижение, сбор мнений о выпущенных товарах и предложений по их доработке, выпуск обновленных товаров и т.д.

Электронная почта — инструмент коммуникаций, который может использоваться практически для любых маркетинговых целей, не только для рекламы и PR.

Давайте сравним два подхода к работе с базой электронных адресов.

Подход первый. У вас есть несколько тысяч адресов. Вы не знаете, кто эти люди, и никак их не сегментируете. Вы составляете одно универсальное сообщение и отправляете. И так каждый раз, когда вам нужно что-нибудь продать или сообщить о важном (для вас) событии. Это мы называем обычной массовой рассылкой.

Подход второй. У вас есть несколько тысяч адресов. Вы точно знаете, что 39% из них — владельцы или генеральные директора компаний, 27% — руководители структурных подразделений и 34% — специалисты. Кроме того, вы знаете, что 21% из них в самое ближайшее время планируют закупки товаров предлагаемых вами категорий, 42% столкнутся с потребностью в ваших товарах в течение трех месяцев и оставшиеся 37% «просто смотрят». 14% из  них уже являются вашими клиентами (покупали что-либо хотя бы раз).

Вооружившись этим знанием, вы создаете пул рассылок:

  • регулярные ньюслеттеры с полезным контентом для директоров, руководителей среднего звена и специалистов;
  • ежемесячные опросники, позволяющие квалифицировать подписчиков и переводить дальше по воронке продаж;
  • серии писем-акселераторов для ускорения перехода посетителей из группы «наблюдателей» в группу «потенциальных клиентов»;
  • специальные персонализированные серии писем от имени представителя компании для трех основных целевых групп, которые должны принять решение о покупке в течение трех месяцев;
  • специальные ограниченные предложения со скидками и бонусами для самых горячих лидов, планирующих закупки в самое ближайшее время;
  • рассылка для клиентов с предложениями обновления товаров, сопутствующих товаров, дисконтов и спецпредложений «только для клиентов»;
  • и множество других рассылок, основанных на сегментации подписной базы по различным признакам.

И это мы называем email-маркетингом.

Заниматься email-маркетингом гораздо сложнее, он требует гораздо больше времени на изучение аудитории, подстройку под их положение в процессе принятия решения и написание специализированных писем для каждого из выделенных сегментов. Зато такой подход окупает себя с лихвой — вы легче вводите потенциальных клиентов в коронку продаж, сокращаете срок принятия решения о покупке, имеете большой и стабильный поток «горячих» лидов, имеете меньше отказов/отписок и сводите жалобы на спам к нулю.

Отправлять еженедельные рассылки, собранные из того, что предоставил вам отдел продаж и PR-отдел, несомненно, гораздо проще, но польза для бизнеса в них практически отсутствует. Пожалуй, единственная польза от регулярных массовых рассылок — это напоминание о том, чем вы занимаетесь и о том, что вы все еще живы.