Lead management – залог успеха. Есть ли жизнь после конверсии? | Блог Конгру
Наш блог

Lead management – залог успеха. Есть ли жизнь после конверсии?

На генерации лидов работа интернет-маркетера не заканчивается, поверьте мне на слово. Обычно лид направляется в отдел продаж, а дальше – будем держать кулачки за продажников (продадут, не продадут – вот в чем вопрос). Стоп. Неправильный подход.

Маркетинг должен продавать. Именно поэтому разработка лидов должна включать в себя как работу отдела продаж, так и определенные действия маркетера по их усовершенствованию. Интернет-маркетинг должен поставлять отделу продаж лидов, которые готовы к покупке, обладают бюджетом на покупку и самое главное – счастливы отдать вам свои деньги в обмен на ту ценность, которую вы для них создаете. Мечта? Совсем нет. В лучших компаниях отдел продаж должен быть отделом отгрузки товара.

Хорошая работа с лидами предполагает также работу с «холодными», не готовыми к покупке потенциальными клиентами. Они вроде бы и хотят, но что-то мешает.

Для правильной работы с такого рода лидами (и усовершенствования лида) необходимо использовать CRM-системы, которые помогут создавать автоматические e-mail письма, которые будут или автоматически рассылать серию писем о продуктах, или автоматически реагировать на определенные действия лида (подписка, заполнение профиля, скачивание обучающих материалов, запись на вебинар и т.п.)

О том, какой должна быть правильная e-mail рассылка, читайте в статье «Магия невидимого интернет-маркетинга».

Я хочу остановиться сегодня на методике, которая называется «lead scoring» или оценка и ранжирование ваших лидов.  Основная задача лид скоринга – передать лида в отдел продаж в тот момент, когда он максимально готов к покупке и обладает соответствующим бюджетом. Каким образом оптимизировать процесс лид-скоринга?

  • Просмотрите отчет по успешным продажам и предшествующей им оценке и ранжировании лидов. Все ли продажи получились от лидов с высоким рейтингом? Если нет, то, возможно, стоит пересмотреть критерии оценки лидов.
  • Изучите лидов, которые имели высокие рейтинги и так и не трансформировались в продажи. Каким образом можно изменить систему оценки лидов с тем, чтобы не тратить время своих менеджеров по продажам на работу с лидами с высоким рейтингом, которые никогда не станут клиентами?
  • Оцените социально-демографические характеристики ваших лидов. Насколько важно/не важно учитывать их при оценке и ранжировании того или иного лида?
  • Проанализируйте активность ваших лидов. Насколько высокая активность (участие в вебинарах, скачивание обучающих материалов, просмотр презентаций) сказывается на «покупательской способности»?

После сбора всей этой информации организуйте совещание с вашим отделом продаж и узнайте, какие дополнительные критерии предлагают ваши менеджеры для лучшей оценки лидов. Проводите такие совещания ежемесячно или раз в квартал с тем, чтобы постоянно улучшать вашу методику оценки и ранжирования лидов и оценивать, какие из идей сработали, а какие – нет.

Итогом каждого такого совещания должен быть уточненный портрет идеального клиента, почти идеального клиента и совершенно недопустимого клиента. Идеальный клиент — это тот, кто будет покупать ваши товары и услуги практически без вашей помощи. Почти идеальный клиент — тот, с кем придется немного «повозиться»: поработать с возражениями, продемонстрировать эффективность вашего решения, провести несколько встреч с руководством и т.д. Совершенно недопустимый клиент — тот, который замучает ваших менеджеров до смерти, будет придираться к мелочам, требовать скидок и все равно останется недовольным.

Теперь ваша задача — составить таблицу (для начала вручную), в которой прописать все оговоренные  критерии и проставить баллы по каждому из них.

Например:

  • Должность:
    • Владелец компании +5
    • Генеральный директор +3
    • Руководитель среднего звена +1
    • Менеджер -3
  • Город:
    • Москва +5
    • Не Москва +1
  • Размер компании:
    • От 10 до 100 сотрудников +3
    • Более 500 сотрудников -5
  • И так далее…

Помимо анкетных данных, также полезно отслеживать активность лидов на сайте. Например, посещения ключевых страниц, использование некоторых сервисов, заполнение форм и т.д.

В идеале, при большом потоке входящих лидов, ранжирование по критериям должно проводиться автоматически. На российском рынке таких решений пока нет. Зато на западном уже даже есть из чего повыбирать: Pardot, Marketo, Eloqua и многие другие.

Не торопитесь сейчас же регистрироваться на этих сервисах. Перед тем как отдавать эти операции на автоматизацию, вы должны сначала  в ручном режиме прочувствовать, как это должно работать именно в вашей компании именно с вашими клиентами. И только после этого можно начать выбирать сервис по автоматизации.

Как вы думаете, каков процент от всех входящих лидов подойдет по критериям под профили идеального и почти идеального клиентов? А сколько из них будут готовы к покупке прямо сейчас?

На лид-скоринге лид-менеджмент не заканчивается. У вас в клиентской базе появится много-много лидов, которым еще нужно дать дозреть до покупки. Но это уже тема для отдельного номера..

Читайте далее:





  • Генадий Буквоедов

    Вроде бы давно знаю русский язык, но что-то трудно читать статью. «Именно поэтому разработка лидов должна включать в себя как работу отдела продаж, так и определенные действия маркетера по их усовершенствованию.»  Их усовершенстованию — кого их? лидов, или отдела продаж и лидов? или только отдела продаж? Далее:  «Интернет-маркетинг должен поставлять отделу продаж лидов (или правильнее «лиды»?), которые готовы к покупке, обладают бюджетом на покупку и самое главное – счастливы отдать вам свои деньги в обмен на ту ценность, которую вы для них создаете.». Получается: «лидов… которые готовы,… счастливы отдать…» Далее: «Для правильной работы с такого рода лидами (и усовершенствования лида) необходимо использовать…». То есть получается: «для правильной … усовершенстования лида.. »

    В общем, извините, мозг устал спотыкаться … Бросил читать статью. Определитесь, в коце концов, с адаптацией слова  «лиды».

    Один мощный человек написал: «В основе разума — родное слово! …Говорят, что если Господь хочет наказать человека, то отнимает разум… А можно и не отнимать разум, можно контузить его… умными иностранными словами».

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Геннадий, Вы правы. 

      Статья писалась поздним вечером, практически ночью, после тяжелой трудовой недели, практически с закрытыми глазами, одним подсознанием :)

      По поводу адаптации слова «лид» мы напишем в следующем выпуске (ибо эта тема пока находится во главе хит-парада опроса, который мы запустили в этот понедельник).

  • http://www.facebook.com/mishlaev.vitaliy Mishlaev Vitaliy

    А что же про хабспот то не написали? )

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Дали возможность написать тебе :)