Поисковый ретаргетинг: эффективный интернет-маркетинг за пределами поисковых систем | Блог Конгру
Наш блог

Поисковый ретаргетинг: эффективный интернет-маркетинг за пределами поисковых систем

Сайт-ретаргетинг — замечательный инструмент, позволяющий увеличивать конверсию сайта и снижать стоимость привлечения лидов и клиентов. Но технологии ретаргетинга способны не только возвращать посетителей, но и привлекать новых.

По данным различных западных исследований, пользователи проводят в поисковых системах лишь от 4% до 10% своего времени. В это время вы можете воздействовать на своих потенциальных клиентов с помощью контекстной рекламы и SEO. При этом битва за эти 4-10% ведется нешуточная — вывести сайт по сколько-нибудь конкурентным запросам в топ становится все сложнее и сложнее, а стоимость кликов контекстной рекламы с каждым месяцем становится все дороже и дороже.

Поисковой ретаргетинг — самая современная, быстро набирающая обороты технология, позволяющая показывать посетителям баннерную рекламу в различных рекламных сетях, основанную на истории поисковых запросов пользователей.

Допустим, вы ищете информацию о редизайне сайта. Яндекс предложил вам несколько сотен тысяч сайтов, так или иначе рассказывающем о редизайне. Вы покликали по различным ссылкам, потом отвлеклись и ушли, скажем, на YouTube. На «ютьюбе» вы вдруг замечаете баннер с текстовкой «Редизайн сайта своими руками? Узнайте как!». Вы кликаете по нему и попадаете на нашу посадочную страницу, заполняете форму и скачиваете PDF-файл. Теперь у нас есть ваш email и мы знаем, что вы интересуетесь редизайном сайта.

Как эта технология работает? В поисках ответа на этот вопрос мы просмотрели не один десяток сайтов — как провайдеров поискового ретаргетинга, так и независимых форумов, — но нашли лишь описание общего принципа работы поискового ретаргетинга. Вот оно.

Когда посетитель переходит на какой-либо сайт из поисковой системы, поисковик передает сайту информацию о поисковой фразе (это не секрет — эту информацию вы уже давно привыкли видеть в отчетах Google Analytics и других системах веб-аналитики). Некоторые сайты «помечают» своих пользователей, добавляя информацию о поисковом запросе в куки браузеров пользователей. Рекламные сети каким-то образом покупают доступ к данным этих куки и получают возможность таргетировать баннерную рекламу по поведенческому признаку. Если пользователь совсем недавно искал «отбеливание зубов Москва», он с высокой вероятностью кликнет по баннеру стоматологической клиники, предлагающей данную услугу.

По данным западных сервис-провайдеров, поисковой ретаргетинг увеличивает CTR баннера от 10 до 100%. Следовательно, при покупке баннерной рекламы по модели CPM (оплата за 1000 показов) цена за переход также снижается от 10 до 100%. При использовании модели CPC вы просто начнете получат больше целевых переходов.

К слову о баннерах. Почему мы говорим о них? Разве они еще работают? Разве «баннерная слепота» не является повсеместной «болезнью» интернет-пользователей?Как показывает исследование Forrester Research, опубликованное в августе 2012 года, баннерная реклама (или «дисплейная», как говорят на западе, пытаясь отстроиться от негативного эффекта слова «баннер») находится на втором месте по объему затрат после поискового маркетинга. В исследовании также приводится прогноз, что к 2016 года количество затрат на поисковый маркетинг увеличится вдвое, а на баннерную рекламу — почти втрое, что сильно сократит разрыв между ними.

И еще несколько слов о поисковом ретаргетинге.

Эта технология успешно применяется как для кампаний прямого отклика (direct response), перенаправляющих пользователей на оптимизированные посадочные страницы, так и для брендинга. По статистике одного из ведущих провайдеров поискового ретаргетинга, использование брендированной баннерной рекламы значительно увеличивает количество поисковых запросов с названием компании рекламодателя.

Таким образом, у стоматологической клиники, желающей использовать запрос «отбеливание зубов москва», есть два варианта использования поискового ретаргетинга:

  1. Создать продающий баннер со ссылкой на посадочную страничку «Запишись на прием сейчас и получи 7% скидку!».
  2. Создать баннер для брендинга, содержащий основное «послание» клиники (наиболее важное для клиентов преимущество) и ссылающийся на страничку с подробным описанием преимуществ клиники и ее основных услуг.

Мы искренне надеемся, что технология поискового ретаргетинга получит должное развитие в России, и ее смогут опробовать все желающие. В частности, мы очень надеемся на Google, у которого уже есть все необходимое для реализации — огромная база поисковых запросов пользователей и достаточно большая партнерская сеть.

Хотите примеров поискового ретаргетинга? Три истории, описанных в статье «Поисковый ретаргетинг на деле: увеличение показателей эффективности выше некуда», докажут вам эффективность этой технологии.





  • Артем

    Сейчас то в рунете нет инструментов позволяющих такие рекламные кампании запускать?

  • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

    Вроде РСЯ так работает: на партнерских сайтах показываются объявления релевантные запросам в яндексе.

    Единственное резличие: в РСЯ показываются текстовые объявления, а не банеры 

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Если верить справке Яндекса «Поведенческий таргетинг», то Вы правы. Если вспомнить, что на Директе совсем недавно появилась возможность отключать показы на поисковых площадках, отличие остается только одно — текст вместо графики.

      Нужно потестировать.

      Александр, спасибо за наводку! Мы так глубоко погрузились в изучение западных блогов и кейсов, что наш родной Яндекс из поля зрения совсем выпал.

      • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

         По сравнению с рекламой на поиске РСЯ показывает весьма скромные результаты: CTR и кол-во кликов примерно на порядок ниже чем на поисковых страницах.

        Яндекс показывает рекламу на башорге, mail.ru, вконтакте, кинопоиск, лавпланет, жж, гисметео и вообще много популярных сервисов.

  • koffyn

    а вы на цену конверсии смотрите, а не на CTR и кол-во кликов

    • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

      Если говорить конкретно об РСЯ, то там цена может оказаться даже выше, чем на поиске.

      • koffyn

        если на низких ставках РСЯ работает, то может быть и ниже, в общем следить за всем этим надо

        • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

          Конечно. Но это уже частные случаи настроек кампании. У меня есть кампании, где ставка РСЯ всего 40% от поиска, а есть — где все 100 (потому что хороший траф даёт)