Email-маркетинг: на пересечении интересов компаний и их клиентов | Блог Конгру
Наш блог

Email-маркетинг: на пересечении интересов компаний и их клиентов

Некоторые бизнесмены сравнивают маркетинг с войной. В лучшем случае — войной с конкурентами за внимание и деньги клиентов. В худшем — войной с самими клиентами. Не удивительно, что люди перестали реагировать на традиционную рекламу, скандирующую «Купи! Купи! Купи!», редко пытающуюся объяснить, зачем, собственно, покупателю это нужно.

К счастью, западные маркетеры нашли легкий способ перестать «воевать» с клиентами, а наборот, «подружиться» и получать от этой дружбы дивиденты.

Назвали они этот подход «контент-маркетингом». Его секрет прост — бизнес публикует огромное количество уникального и ценного для своей целевой аудитории контента, потенциальные клиенты в качестве благодарности покупают то, что им предлагает бизнес.

Почему это работает? Всему виной человеческая природа. Когда люди делают для нас добро и не требуют ничего взамен, мы начинаем испытывать желание отплатить этим людям добром. Об этом писал Роберт Чалдини в своей замечательной книге «Психология влияния», ставшей настольной для многих маркетеров и копирайтеров планеты.

Вторая причина — любопытство: «Если эти люди делятся такой ценной информацией бесплатно, что же они делают за деньги?».

Третья причина (скорее, следствие, регулярности, чем полезности контента) — вы не даете людям о себе забыть. Если вы регулярно пишете о том, как правильно подходить к покупке автомобиля, то в голове у читателя со временем образуется прочная связь названия вашей компании и процесса покупки автомобиля. И если вы действительно продаете автомобили, то крайне высока вероятность, что при следующей покупке ваш подписчик в первую очередь вспомнит именно о вас.

Теперь давайте перейдем непосредственно к email-маркетингу.

Когда предприниматели только узнали о возможности практически бесплатно рассылать тысячи и миллионы писем, они обрадовались и стали рассылать рекламу.

Первое время получатели с удовольствием читали рекламные письма. Но вскоре писем стало слишком много, и люди перестали их замечать. Они поняли, рекламные письма от незнакомых компаний — это совсем не то, что они хотят видеть в своих почтовых ящиках.

Люди хотят получать полезную информацию, которая помогала бы им решать проблемы и достигать их личных целей. Они не готовы покупать у всех, кто предложит им что-то купить. Они хотят иметь дело с теми, кому они доверяют.

Именно поэтому большинство успешных рассылок основаны на контент-маркетинге (если вы заметили, наша рассылка основана на тех же принципах).

При написании стратегии email-маркетинга, всегда держите в голове интересы обеих сторон: интересы потенциальных клиентов и интересы бизнеса. Именно в таком порядке. Переставив эти компоненты местами, вы не сможете собрать вокруг себя достаточное количество людей, которые смогут стать вашими покупателями.

Вопрос «А что же такого интересного и полезного мы можем предложить своим потенциальным клиентам?» является самым важным вопросом. Ответив на него, вы будете уже на 50% ближе к цели.

Самый правильный способ узнать, что нужно вашей целевой аудитории — спросить. Если у вас уже есть наработанная клиентская база и возможность собрать электронные адреса в отдельный список, напишите письмо следующего содержания:

«Дорогой клиент! Меня зовут …., я являюсь директором компании N. Если вы помните, наша компания занимается продажей и установкой сантехники, также мы оказываем своим клиентам различную помощь по ремонту квартир и загородных домов. Мы работаем на этом рынке уже более 10 лет и уверены, что наш опыт может пригодиться и другим людям. Я хотел бы у вас поинтересоваться, хотели бы вы получать от нас бесплатную информацию о квартирном ремонте? Если да, ответьте, пожалуйста, какой именно вопрос больше всего мучает вас в текущую минуту? С нетепением буду ждать от вас ответа!»

Второй способ узнать, чего хотят ваши клиенты — спросить у менеджеров по продажам. Нередко, обращаясь в компанию, люди не знают точно, чего хотят и описывают свою проблему в надежде, что менеджер предложит им самое лучшее решение. К сожалению, большинство менеджеров по продажам не умеет слушать клиентов и пропускает эту ценную информацию мимо ушей. Дайте своим менеджерам установку подробно документировать описываемые клиентами истории и, я уверен, за месяц вы наберете достаточно инсайтов для рассылки на несколько месяцев вперед.

Теперь, когда с интересами потребителей мы разобрались, пора перейти к интересам бизнеса.

Когда ваши подписчики вас знают, вам доверяют, убеждены, что ваша бесплатные советы действительно работают, они более лояльно относятся к вашей рекламе. Более того, они внимательней ее изучают и гораздо чаще откликаются на коммерческие предложения.

Но не смотря на все это, соблюдение баланса между ценной информацией и рекламой всегда должно строго соблюдаться. Если вы знакомы с правилом Парето, то соотношение 80/20 вас не удивит: публикуемый вами контент должен содержать не менее 80% полезной информации и не более 20% продающих сообщений.

Если вы хотите получать от своей рекламы максимум, забудьте про тексты, притянутые за уши к темам статей. Будьте релевантны и всегда призывайте читателя совершить конкретное действие, выполнение которого можно измерить, причем прямо сейчас: заполнить заявку, написать письмо, оставить комментарий, записаться на семинар или вебинар, скачать кейс недавно успешно выполненного проекта и т.д.

На момент написания этой статьи мы с коллегами как раз заканчиваем работу над стратегией email-маркетинга клиента, организатора различных мероприятий. Разработанная нами стратегия основана на двух «китах»: ежемесячной рассылке исключительно полезного контента и сериях продающих писем, привязанных к конкретным мероприятиям. Первый «кит» отвечает за создание экспертного статуса компании и укрепление лояльности целевой аудитории, второй — за обеспечение продаж аудитории, которая уже готова покупать.

Если вы давно хотели попробовать себя в роли email-маркетера, но не знали, какой сервис для рассылки выбрать, не пропустите на следующей неделе наш обзор западных профессиональных сервисов для организации эффективного email-маркетинга.





  • http://in-bb.ru/ Алексей Лазареw

    Тут менеджеры стали уточнять — а истории какого типа лучше документировать?

  • http://tv2www.com Алексей Лазареw

    Тут менеджеры интересуются — а какого типа истории лучше всего документировать?

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Давайте представим, что вы продаете офисную мебель. Вам звонит клиент и вместо того, чтобы сказать, сколько штук конкретных артикулов он хочет заказать, начинает рассказывать историю:

      «Здравствуйте! У меня такая проблема. Наш директор — очень большой человек. Во всех смыслах. Помимо этого у него есть привычка кататься в кресле по кабинету — ему так лучше думается. Проблема заключается в том, что ни одно из купленных за последние полгода кресел не справляется с такой нагрузкой более одного месяца. Мне нужно крепкое  представительское кресло, которое могло бы выдержать вес человека 120 кг человека и бесшумные колеса, способные выдержать ежедневные катания по паркетному полу. У вас есть такие кресла?»

      Лично я, пока сочинял эту историю, придумал несколько тем для рассылки: «Как выбрать кресло для большого начальника?», «Ралли на офисных креслах: тест-драйв в полевых условиях» и т.д. :)