White Paper – то, что помогает клиентам принимать правильные решения | Блог Конгру
Наш блог

White Paper – то, что помогает клиентам принимать правильные решения

White Paper (WP) – документ, который помогает вашему потенциальному клиенту принять взвешенное решение в пользу вашей компании или конкретного продукта. Если документ НЕ способствует принятию определенного решения, то это может быть что угодно, но не WP.

Если говорить максимально понятным языком, то white paper – это нечто среднее между статьей и рекламной брошюрой. Документ содержит достаточно полезной информации и одновременно подводит к тому, что лучшим решением проблемы является приобретение определенного товара или услуги.

В отличие от брошюры, в WP практически отсутствуют иллюстрации, и их наличие всегда должно быть обосновано. Документ преимущественно текстовый, но его верстка должна быть «свободной» – приветствуются отступы от краев, большие межстрочные интервалы и шрифты. Однако, длина WP обычно не превышает 12 страниц.

Почему этот инструмент так хорошо работает в западном B2B маркетинге?

Во-первых, клиенты любят white papers, потому что они обладают высокой ценностью. Люди любят учиться. А компании, которые щедро делятся ценной обучающей информацией со своей целевой аудиторией, пользуются большим доверием и авторитетом.

Во-вторых, WP позволяет поместить потенциального клиента в воронку продаж. Многие люди готовы заполнять регистрационные формы и оставлять вам свои контактные данные для того, чтобы получить ответ на волнующие их вопросы.

В-третьих, white papers очень живучи. Они могут распространяться из рук в руки, пересылаться по почте. Обычную рекламную листовку, не несущую никакой очевидной ценности,  вряд ли кто-нибудь будет распространять среди своих коллег, партнеров или клиентов.

Когда вы пишете WP, перед вами возникает два пути: либо вы фокусируетесь на идеальном читателе, либо на собственных интересах.

Когда вы концентрируетесь на своих интересах, вы пишете о своих товарах, услугах и готовых решениях. Если вы фокусируетесь на интересах своего читателя, вы должны говорить о том, что волнует идеального клиента, о том, что буквально не дает ему спать по ночам.

Первый вариант советую отбрасывать сразу же – иначе документ превратится в рекламную брошюру. Эффективный white paper должен быть сфокусирован на интересах идеального клиента.

В качестве примера приведу два заголовка вымышленных WP, а вы сами выберете, какой из них вызвал бы у вас больше доверия:

  1. Инструкция по форматированию документов в Microsoft Word 2010
  2. 12 секретов создания привлекательных коммерческих предложений

Если вы обратили внимание, во втором названии не упоминается название продукта, фокусировка делается на проблеме, волнующей читателя – создание коммерческих предложений. Форматирование документов как таковое слабо интересует деловую аудиторию.

Разумеется, это не все, что я могу вам рассказать о white papers – это лишь самое основное.

И в качестве бонуса я дам вам несколько ссылок на англоязычные WP (в России достойных образцов я пока не встречал) по B2B маркетингу. Не все они соответствуют требованиям Майка Стелзнера, автора книги-бестселлера по написанию и продвижению white papers, однако их ценность для читателя, несомненно, велика.

О других инструментах генерации качественных лидов читайте далее:





  • Геннадий Буквоедов

    Петр, мне очень поравилась эта статья. Во-первых, я до сих пор не знал про White Paper, как вид «продающего текста». Который (WP), кстати, мне больше импонирует, больше, чем распространенные «одностраничники». Мне даже сразу пришло несколько идей. особеноо классно: ваши примеры.
    Во-вторых, эта статья и изложеный материал (учебный формат с цеными сведениями)поазывает ваш профессионализм и глубину навыков гораздо больше, чем просто убеждение «через убеждающее лечение». 

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Геннадий, а мне эта статья не нравится. Напоминает википедию)

      Я писал ее в прошлом феврале, когда только-только начинал изучать тему white papers. Сегодня в моей библиотеке 4 книги по этой теме (все, имеющиеся в продаже на Amazon.com), и сейчас я мог бы написать гораздо больше и лучше. Другое дело, что без данного базиса копать вглубь не имеет смысла.

      Я надеюсь, в ближайшем будущем мы выпустим достойный русскоязычный white paper, который можно будет приводить в пример «будущим поколениям» маркетеров и копирайтеров :)

      • Morovshik Sergei

        Что почитать? Какие книги на амазон?

  • Ирина

     Статья полезная и интересная, но смущают орфографические ошибки… Уже не первый раз замечаю)) 

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Ирина, спасибо! Вы поправляйте, не стесняйтесь) 

  • Pingback: Лиды, пирожки и цветы: что между ними общего? | Конгру

  • Alexandr Popov

    спасибо

  • Фрау Флавита

    Не часто ещё, к сожалению, встречаются вайт-пейперы наших компаний. Не прижилось ещё) В дополнение предлагаем 10 советов для создания вайт-пейпера: http://flavita.ru/blog/conversion/10-zapovedej-sozdaniya-prodayushhego-vajt-pejpera/

  • Oleg Ganik

    #Onecoin #Onelife брокер! Безлимитная покупка и продажа монет (coins)
    Подробнее: http://onecoinsign.com/exchange

    • ultratech

      Вы лжете, меньше 10000 ванкоинов на данном говнообменнике продать нельзя, так что продажа монет там очень даже лимитная

      • Oleg Ganik

        Имелось ввиду любой объем покупки монет. Ну да пока меньше 10000 нельзя так как акционные Павер паки с низкой себестоимостью обрушили внутренний рынок. Скоро этих пакетов не будет и лимиты снимутся.