Какие лиды нужны вашему отделу продаж? | Блог Конгру
Наш блог

Какие лиды нужны вашему отделу продаж?

Сегодняшняя рассылка закрывает месяц генерации лидов, и мы решили закончить его на максимально практичной ноте.

Мы уже неоднократно писали о том, какую роль в коммерческой организации должен выполнять интернет-маркетолог — генерировать лиды для отдела продаж. В западных странах этот момент уже вообще не обсуждается, зато обсуждается вопрос более глубокий: как поставлять отделу продаж качественные лиды, которые менеджеры смогут превратить в клиентов.

О том, что отвечать на заявки от горячих лидов нужно как можно скорее, речи вообще не идет (исследования показывают, что большинство клиентов заключают контракты с теми поставщиками и провайдерами, которые отвечают на их запросы первыми).

Но что делать с лидами «более низких температур», которые подписывались на рассылку, скачивали с вашего сайта полезные руководства, участвовали в вебинарах и т.д.? Совершенно очевидно, что их большая часть не готова общаться с вашими менеджерами на предмет коммерческого сотрудничества. Однако почти всегда среди них есть те, кто мог бы начать диалог, и их нужно лишь слегка подтолкнуть. Но как их вычислить?

Хотел бы я сказать, что это просто, но это не так.

Первым шагом на пути к ответу на вопрос «Какие лиды нужны вашему отделу продаж?» должна быть выработка определения «лида, готового к покупке», с которым будут согласны оба отдела вашей компании — отделы маркетинга и продаж. Это определение должно включать в себя как анкетные, так и поведенческие данные. Пример такого определения: «Директор по маркетингу торговой компании с оборотом свыше 1 миллиона долларов в год. Интересуется увеличением эффективности своего сайта. Просматривал страницы с ценами и условиями сотрудничества».

Эффективное определение редко выходит с первого раза, его нужно постоянно оптимизировать. Если компания оказывает разноплановые услуги и/или оказывается невозможным вместить все характеристики «лида, готового к покупке» в один портрет, создаются несколько определений, которые также тестируются на практике.

Почему для создания определения «лида, готового к покупке» необходимо привлекать оба отдела? Маркетеры обычно оторваны от процесса коммуникаций с клиентом и не знают, какие отличительные признаки делают потенциального клиента «тем самым». Менеджеры по продажам, в свою очередь, обладают этим знанием, но не знают, как его структурировать и автоматизированно применять в дальнейшей работе. Эффективную программу лидогенерации можно создать только совместными усилиями.

Второй этап — сделать сайт или посадочные страницы релевантными только что созданным определениям «лидов, готовых к покупке»: оптимизировать контент, создать квалифицирующие формы заявок, продумать методики сбора поведенческих данных.

Третий этап — запустить рекламную кампанию.

Давайте посмотрим, как это будет выглядеть на практике.

Допустим, вы определили «лида, готового к покупке» как того же «директора по маркетингу торговой компании с оборотом свыше 1 миллиона долларов в год, интересующегося увеличением эффективности своего сайта, просмотревшего страницы с ценами и условиями сотрудничества».

Теперь вы можете создать offer (например, запланировать вебинар) для директоров по маркетингу с высоким оборотом, создать посадочную страницу с квалифицирующей формой регистрации (помимо стандартных полей с именем, электронной почтой и телефоном, включите в форму вопросы о должности и годовом обороте компании).

Наберите на вебинар 200-300 участников. По статистике, из тех, кто записался на вебинар, реально приходят порядка 30-50%, то есть вы получаете 100-150 активных лидов. Во время вебинара вы можете сделать коммерческое предложение. Кто-то (2-3%) откликнется сразу. Остальных следует просеять через анкетные и поведенческие фильтры. Может оказаться, что под ваши критерии попадут 15-20 человек.

Соберите полную историю онлайн-взаимотношений между ними и вашей компанией (какие страницы смотрел, какие страницы изучал особенно пристально, какие вопросы задавал на вебинаре и т.д.) и передайте их в отдел продаж.

После обработки этих лидов менеджерами по продажам снова организуйте встречу между отделами маркетинга и продаж. Обсудите результаты. Если они окажутся неудовлетворительными, подумайте, как можно оптимизировать определение «лида, готового к покупке». Разработали новое определение — начинайте все сначала.

Как долго должен длиться этот процесс? Вынужден разочаровать сторонников подхода «сегодня мы генерируем лиды, завтра идем в социальные сети, послезавтра придумываем что-нибудь еще». Лидогенерация, как и маркетинг вообще — процесс непрерывный, который можно и нужно постоянно улучшать.

Удачи вам!





  • Irina Pyatashihina

    Петр, спасибо, очень актуальная тема для нас. Скажите,  а как все-таки на первом шаге выработать такое определение? Как я понимаю, анкетные данные может собирать только отдел продаж на этапе первичной работы с заявками. Как быть с поведенческими данными? Реально ли их собрать с разным лэндингов, сайта, и проанализировав, получить такое определение?

    • http://www.kongru.ru Петр Петипак

      Ирина, спасибо за вопрос!

      Для сбора поведенческих данных существуют специализированные системы веб-аналитики, записывающие все посещения посетителей от самого первого до последнего. Две наиболее известные системы: http://kissmetrics.com и http://mixpanel.com. Их главное отличие от Google Analytics и Яндекс.Метрики в том, что они анализируют не трафик как таковой, а поведение конкретных людей. Если вы подключаете эти системы в своим веб-формам, то после того как посетитель заполнил одну из них, вы сможете узнать, когда, как долго и какие именно страницы он изучал до заполнения заявки и после нее.

      Эта информация может оказаться полезной не только для формирования определения «лида, готового к покупке», но и для изучения перед первым живым контактом с каждым из клиентов.

      Мы сами их пока не применяли, но планируем активно использовать после окончания собственного редизайна.

      • Irina Pyatashihina

        Петр, спасибо большое!