Хорошие новости для слабых поставщиков услуг заключаются в том, что несмотря на готовность, покупатели редко все-таки меняют поставщика, так как этот процесс в любом случае может оказаться болезненным, а работа с нынешним поставщиком услуг, по крайней мере, предсказуема.

Однако факт остается фактом – покупатели готовы к переменам, и это отличная возможность продавать больше для тех, кто готов бороться  за своих клиентов. Итак, многие готовы поменять поставщика услуг, но и есть и такие, которые еще не пользуются ни вашими услугами, ни услугами ваших конкурентов. Они не видят той ценности, которую вы можете им предложить. Поэтому прежде чем переманивать клиентов у конкурентов или привлекать новых клиентов, ни разу не пользовавшихся услугами вашей компетенции, важно одно – продемонстрировать вашим клиентам ту ценность, которую они получат в процессе сотрудничества с вами. Так, и только так вы будете по-настоящему генерировать лиды.

Для этого нужно:

• Идентифицировать своих потенциальных клиентов
• Привлечь их внимание
• Соблазнить их той ценностью, которую вы создаете, оказывая свои услуги
• Вовлечь их в обсуждение того, каким образом вы сможете им помочь
• Работать с ними до того момента, как они попробуют воспользоваться вашими услугами

Каковы будут результаты вашей работы по генерации лидов?

• Краткосрочные лиды. Многие стремятся получить как можно больше именно краткосрочных лидов, так как они больше всех готовы к покупке. Однако краткосрочные лиды не самые лучшие лиды. Как правило, они уже готовы к покупке и всего лишь выбирают поставщика – вас они рассматривают в качестве одного из многих вариантов.
• Долгосрочные лиды. Особую ценность представляют именно долгосрочные лиды. Они пока не готовы к покупке, они только лишь заинтересовались в услугах, подобных вашим. Многие ошибаются, когда говорят о том, что цикл продажи может длиться полгода-год. Как правило, продать услугу вы можете за месяц, не более (именно за этот период обычно согласуются детали сотрудничества). Все остальное время бизнес готовиться к тому, чтобы стать клиентом, созревает. Именно на этом этапе и важна лидогенерация – планомерная работа с потенциальным клиентом и подготовка к покупке. Долгосрочные лиды – это основа вашего бизнеса, ведь когда приходит время покупать, у них нет ни малейшего сомнения, к кому обращаться за услугами.
• Усиление бренда с помощью лидогенерации. Любая ваша активность по лидогенерации воздействует на ваш бренд, и поверьте – намного эффективнее, чем реклама. Так что всегда держите в голове эту возможность в то время, как работаете с вашими клиентами.

Для того чтобы правильно генерировать лиды, необходимо придерживаться некоторых очень важных правил:

1. Всегда планируйте результаты вашей активности по лидогенерации. Составьте простой план: сколько денег или усилий вы потратили на то, чтобы привлечь лида, сколько лидов вы хотите привлечь благодаря этой активности и сколько клиентов вы получите в итоге (и как эти клиенты трансформируются в деньги). Планируемый результат всегда более достижим и его всегда можно посчитать.
2. Продавайте не цену, а ценность. Казалось бы, здесь нет ничего нового. Но об этом правиле очень важно помнить именно в процессе лидогенерации. Потенциальный клиент оценивает опыт взаимодействия с вами до покупки, поэтому то, как вы готовите его к решению о сотрудничестве сильно похоже в его голове на то, как вы будете работать с ним после заключения договора. Если вы успешно продали ценность, вопрос о цене снимается сам собой, поэтому задача лидогенерации – убедить потенциального клиента в той ценности, которую он получит, если начнет с вами сотрудничество. Как продемонстрировать эту ценность?
   • Поймите вашу ценность. Эта ценность не должна быть уникальной, однако она должна быть простой, понятной и реальной.
   • Сделайте эту ценность осязаемой. Вместо того, чтобы доказывать уникальность своего подхода, просто покажите реализованные проекты – поверьте, это работает намного лучше.
   • Расскажите, как будет строиться работа и какие результаты вы можете гарантировать. Покажите дорогу и определитесь с точкой назначения – сделать первый шаг в этому случае будет намного легче.

Это лишь часть той полезной информации, которую описывает в своей электронной книге Майк Шульц (продолжение в следующем выпуске Конгру.Newsletter).

Оригинал электронной книги «Making Lead Generation. Work for professional services»

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Если пирожки остыли, их легко можно подогреть, и они снова обретут свою максимальную ценность (если их срок годности позволит это сделать). Поэтому после охлаждения пирожки обычно не дешевеют.

В случае с лидами, разогрев до горячего состояния – не столь простой и линейный процесс. Многие из холодных и теплых лидов никогда не становятся горячими. Стоимость привлечения горячих и холодных лидов может отличаться в десятки раз.

Продолжая приводить аналогии, горячие лиды можно сравнить с созревшими срезанными цветами, которые продают в цветочных киосках. Холодные и горячие лиды – это семена растений-многолетников, которые нужно выращивать в определенных условиях и которые могут зацвести, и не один раз (читай «купить, а потом вернуться и купить еще и еще»).

Однако, довольно метафор. Давайте поговорим о сути лидов разных температур.

Кто такие «горячие» лиды? Это ваши потенциальные клиенты, готовые отдать вам деньги. «Холодные» лиды – люди, заинтересованные в том, чем вы занимаетесь, но еще очень далекие от того, чтобы стать вашими клиентами. «Теплые» лиды – потенциальные клиенты с середины воронки продаж, которые уже более менее знают, чего хотят, но не уверены в выборе поставщика или провайдера.

Логика большинства бизнесменов, подстегиваемая классическим прямолинейным маркетингом, подсказывает, что бизнесу нужны горячие лиды, а инвестировать в привлечение холодных и теплых лидов противоречит их логике.

Давайте посмотрим на цифры. Средняя конверсия с контекстной рекламы в заявки на дорогие услуги составляет 1-2%. Конверсия с того же трафика в подписку на рассылку на эту тему – 20-30%.

Другими словами, за одни и те же деньги вы можете приобрести либо 1-2 клиентов (если вы сумеете довести их до кассы), либо 20-30 подписчиков, которые со временем тоже могут стать вашими клиентами (если вы сможете за ближайшие несколько месяцев убедить их, что ваши услуги им необходимы и вы – самый компетентный провайдер на рынке).

Если посмотреть на эту ситуацию с другой стороны, то можно выяснить, что, приобретая 100 кликов, вы получаете всего один шанс привлечь внимание своих посетителей.

Привлекая горячие лиды, вы захватываете внимание 1-2 человек, а остальные 98 посетителей, скорее всего, больше никогда на ваш сайт не вернутся.

Сфокусировавшись на привлечении холодных и теплых лидов, вы захватываете 20-30 человек, к которым впоследствии сможете обращаться снова и снова, предлагая все новые и новые товары, тем самым увеличивая количество продаж, средний чек и частоту покупок.

Как привлекать холодные лиды?

Как я уже говорил выше, холодные лиды – это люди, интересующиеся вашей специализацией. Начните вести блог и email-рассылку, выпускать мини-книги (whitepapers) и руководства (см. наше Руководство по подготовке к редизайну), аналитические отчеты и т.д. Создавайте посадочные страницы для каждой из подписок, собирайте контакты заинтересовавшихся и начинайте с ними общаться о том, что, в первую очередь, интересно им.

Как привлекать теплые лиды?

Теплые лиды – это люди, более менее разбирающиеся в том, что вы занимаетесь, в данный момент интересующиеся тем, чем вы можете помочь именно им, чем вы лучше конкурентов и т.д. Подготовьте для них кейс-стади (истории успеха клиентов, достигших успеха благодаря вам), проводите практические вебинары, создавайте сравнительные таблицы (вы против конкурентов) для компании в целом и для отдельных продуктов, разрабатывайте инструменты для увеличения продуктивности работы ваших клиентов (калькуляторы, шаблоны, планировщики) и т.д.

Как привлекать горячие лиды?

Горячие лиды – потенциальные клиенты, максимально близкие к тому, чтобы сделать заказ именно у вас. У них еще могут быть какие-то сомнения, но, в целом, они уже приняли решение работать с вами. Соберите наиболее часто встречающиеся сомнения и возражения ваших клиентов, подготовьте на них ответы, напишите продающие тексты для каждого из ваших продуктов/услуг, сделайте для них эффективные посадочные страницы, подготовьте призывы к действию разных уровней (заполнить форму заказа, позвонить по телефону, задать вопрос в онлайн-консультанте и т.д.) и обрабатывайте их своевременно (согласно американской статистике, от 25 до 50% контрактов заключаются с поставщиками, ответившими на запрос первыми).

Заключение

Если до этого вы всегда концентрировались исключительно на привлечении горячих лидов (срезанных цветов), задумайтесь о расширении своих возможностей за счет покупки семян «многолетних растений», которые, по мере взросления, будут радовать вас повторными продажами, лояльным отношением к редким промахам, и с которыми просто приятнее работать.

Делайте свой интернет-маркетинг лучше!

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Вот те маркетинговые активности, результаты которых измерялись: 1) Ведение блога; 2) Работа с посадочными страницами; 3) Количество страниц на сайте; 4) Работа в Facebook; 5) Работа в Twitter.

Итак – основные результаты и выводы в соответствии с приведенной выше последовательностью используемых инструментов:

Ведение блога

• Компании, которые писали в свой блог от 16 до 20 раз в месяц получали в 2 раза больше трафика в сравнении с теми, кто обновлял блог менее 4 раз в месяц.
• Те, кто писал более 20 раз в месяц, получали в 5 раз больше трафика, чем те, кто делал это менее 4 раз в месяц.
• В отношении лидогенерации зависимость сохранилась: те, кто писал в блог от 16 до 20 раз в месяц, получали в 3 раза больше лидов, чем те, кто не писал вовсе (для тех, кто обновлял блог более 20 раз в месяц, количество лидов было в 4 раза больше в сравнении с теми, кто не обновлял свой блог).
• В b2c ведение блога сработало лучше, чем в b2b.
• Компании, в блоге которых было более 200 актуальных статей получили в 4,6 раза больше трафика и в 3,5 раза больше лидов, чем те, в блоге которых было менее 20 постов.

Посадочные страницы

• Исследование показало, что не достаточно просто иметь посадочные страницы, нужно, чтобы их было много.
• Компании, в которых было более 40 посадочных страниц, получили в 12 раз больше лидов, чем те, которые имели от 1 до 5 страниц.

Количество страниц на сайте

• Результаты исследования показали, что, чем больше страниц на вашем сайте, тем больше трафика и лидов он вам приносит.
• Сайты от 400 до 100 страниц генерировали в среднем в 6 раз больше лидов, чем сайты с 50 и менее страницами

Активность в Твиттере и в Facebook

• Результаты исследования показали, что есть прямая зависимость между активностью в социальных сетях и лидогенерацией.
• Компании, твиттер-аккаунт которых читают от 301 до 100 человек получает в 5 раз больший трафик и в 4 раза больше лидов, чем те компании, подписчиками которых являются не более 25 человек
• Такая же зависимость наблюдается и в Facebook: компании, страницам которых поставили «лайк» от 501 до 1000 человек получают в 3,5 раза больший трафик и в 4 раза больше лидов, чем те, фанами которых являются не более 25 человек.
• Если количество лайков переваливает за 1000, трафик растет еще больше – у компаний с таким количеством подписчиков в 22 раза больше трафика и в 12 раз больше лидов, в сравнении с компаниями, на страницу которых подписаны не более 25 человек

Оригинал исследования: Lead Generation Lessons From 4,000 Businesses

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Исходящий маркетинг (outbound marketing) – это традиционный маркетинг, появившийся задолго до изобретения Интернета и широко используемый и по сей день. Наиболее популярные каналы исходящего маркетинга – телемаркетинг (холодные звонки), директ-мэйл (физическая почтовая рассылка), реклама в СМИ (ТВ, радио, печатная, наружная, баннерная реклама и т.д.), выставки и т.д.

Исходящий маркетинг еще называют отвлекающим, так как коммуникации по указанным выше каналам редко бывают ожидаемыми: люди смотрят телевизор, слушают радио и читают журналы не ради рекламы, их цель – интересная и полезная информация (контент).

Если вы регулярно читаете наши рассылки, то уже поняли, что качественный полезный контент является двигателем маркетинга Конгру. Во всем мире этот тренд усиливается год за годом, вытесняя традиционные методы маркетинга и генерации лидов, в частности.

Входящий маркетинг (inbound marketing) – относительно новый поход в мире маркетинга. Его суть заключается в том, чтобы быть найденными своими покупателями. И я имею ввиду не только поисковые системы.

(Современные люди хотят получать информацию о товарах и услугах тогда, когда они сами этого захотят, а не тогда, когда компании захотят им что-то продать.)

Каналы входящего маркетинга: блоги, SEO, контекстная поисковая реклама и социальные медиа.

Форматов упаковки контента гораздо больше: обычные статьи, видеоматериалы, электронные книги, подкасты, вебинары, PDF-документы, инфографика, презентации PоwerPoint и т.д.

Именно контент является «топливом» для входящего маркетинга.

Давайте посмотрим на эти два подхода сквозь призму их особенностей.

Традиционный «исходящий» маркетинг:

• Приносит быстрый результат.
• В силу своей традиционности данная стратегия легко воспринимается лицами, распределяющими бюджет.
• В силу своей «продукто-ориентированности», исходящий маркетинг срабатывает только на тех клиентах, которые планируют совершить покупку в самое ближайшее время.
• Для увеличения потока клиентов необходимо пропорционально увеличивать бюджет.
• Потребители всё меньше и меньше воспринимают рекламу и другие виды исходящего маркетинга, поэтому для увеличения “пробивной силы” сообщения и для обхода мысленных фильтров потребителя необходимо привлекать дорогих специалистов: маркетологов, рекламщиков, пиарщиков и т.д.
• Высокая конкуренция — все “делают это”.
• Высокий порог вхождения для таких видов маркетинга как ТВ-реклама, медийная реклама на посещаемых порталах.

Современный «входящий» маркетинг:

• Меньшая стоимость маркетинговых активностей: блог, твиттер и профили в социальных сетях можно завести бесплатно.
• Привлечение более качественной и лояльной целевой аудитории, лучший таргетинг: потребители сами обозначают свои интересы и потребности и потребляют только тот контент, который им интересен.
• Вложения средств и времени во входящий маркетинг — это инвестиции, а не расходы. Созданный контент и заслуженный авторитет и доверие не исчезнут с израсходованным бюджетом, а будет работать на вас еще долго.
• Результатов от реализации стратегии входящего маркетинга обычно приходится ждать гораздо дольше, чем от активностей исходящего маркетинга, зато они никуда не исчезнут после смены подрядчиков.

А теперь посмотрим, что думают, а главное, делают со входящим и исходящим маркетингом американские маркетеры, предприниматели, топ-менеджеры и владельцы компаний (по данным исследования компании Hubspot за 2011 год).

График выше иллюстрирует разницу в стоимости привлечения одного лида инструментами исходящего и входящего маркетинга. Лиды, привлеченные входящим маркетингом, оказываются на 62% дешевле.

В таком порядке респонденты распределили каналы привлечения лидов по стоимости: блоги, социальные медиа, поисковая выдача, телемаркетинг, директ-мейл, контекстная реклама, выставки. Большинство респондентов отметили, что лиды, привлеченные блогом, оказались самыми дешевыми.

А вот как распределялись бюджеты на входящий и исходящий маркетинг в 2009 и 2011 годах. Уже в 2009 году компании тратили на входящий маркетинг на 9% больше. В 2011 году расходы на традиционный маркетинг сократились на 5%, а разница между входящими и сходящими бюджетами составила уже 17%.

Если вас заинтересовало это исследование, его полную версию (на английском языке) можно скачать здесь: The 2011 State of Inbound Marketing.

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Email маркетинг – это не просто новостная рассылка. Причина тому всего одна: email маркетинг подразумевает взаимодействие с подписчиками, т.е. каждое сообщение подразумевает ответную реакцию ваших подписчиков.

Ваши письма будут работать эффективно, если они будут:

• содержать полезный, значимый и ценный контент
• персонифицированы
• интегрированы с другими интернет-сервисами
• открыты к коммуникации между вами и подписчиками
• безопасным и надежным способом коммуникации

Часто, чтобы понять разницу между эффективным и неэффективным email маркетингом, достаточно взглянуть на два архетипа:

• Письма, которые вы помечаете значком «Важное», складываете в отдельную папку и, если не читаете сразу, обязательно возвращаетесь позднее.
• Письма, которые вы сразу удаляете, а отправителя заносите в «черный список»

Первый архетип – это эффективный email маркетинг, второй – спам. Посмотрите на те письма, которые вы высылаете вашим подписчикам: на что они больше похожи?

Правило №1. Высылайте полезные письма

Полезный контент, как правило, обладает следующими характеристиками:

• Это информация, которую вы создали сами (ну или хотя бы адаптировали), а не нашли где-нибудь и просто скопировали себе в рассылку
• Представляет из себя информацию, которую сложно найти где-либо еще
• Написан кратко и по делу
• Хорошо организован и позволяет легко добраться до ключевых идей
• Чему-то действительно учит ваших подписчиков
• Ликвидирует различные «пробелы» в знаниях, которые вашим подписчикам давно хотелось ликвидировать

Правило №2. Обращайтесь лично к каждому

Пишите так, как будто вы обращаетесь к живому конкретному человеку. Как будто вы хотите что-то рассказать конкретно ему, обратится к его личным сложностями, помочь ему решить какие-либо задачи. Персональные письма позволяют создать ощущение, что вы действительно хотите предложить вашему подписчику что-то полезное и делаете это от чистого сердца. При правильной сегментации ваши письма будут персонифицированы не только по форме, но и по содержанию, что обязательно скажется на эффективности.

Правило №3. Ваши письма должны быть интегрированы с другими сервисами

И хотя email по-прежнему является наиболее часто употребимым средством коммуникации в корпоративной среде, по пятам за ним идут и другие сервисы. Социальные сети, такие как Facebook, Twitter, Вконтакте – это то, чем уже сейчас живут многие из ваших потребителей. Дайте им возможность авторизоваться через одну из этих сетей, чтобы оставить комментарий, пусть у вас в каждом письме будут кнопки «Like», «Share», «Tweet» и т.д. Пусть ваши письма будут «интегрированными» :)

Правило №4. Эффективный email маркетинг – это открытое общение

Уже давно прошло о время, когда бизнес что-то кричал в рупор, а потребитель пытался его расслышать. Сейчас для нас считается обыденным иметь возможность пообщаться с брендами напрямую, выразить свое недовольство, предложить интересную идею. Ваш email маркетинг должен давать вашим подписчикам такую возможность.

Призывайте комментировать ваши сообщения, предлагать вам новые идеи. Устраивайте опросы, голосования. Зачем вам дорогостоящие исследования, если можно здесь и сейчас спросить у своего потребителя, что ему нужно? Пользуйтесь! Ну а если какие-то вопросы нельзя задать напрямую, то практически все, что угодно, можно понять по тому, как читают вашу рассылку: куда кликают, что цитируют и комментируют. Современные средства по доставке ваших email писем дают возможность очень глубокой аналитики, на это просто нужно потратить немного времени.

Правило №5. Ваш email маркетинг – это безопасный и надежный источник хранения персональной информации ваших подписчиков – только так

Сначала с вами делятся адресами своих ящиков, затем участвуют в опросах и делятся своим мнением. Потом – задают вопросы касательно своих проблем и просят совета. Вам доверяют все больше, оправдывайте доверие. Спрашивайте разрешения, если хотите обнародовать вопрос кого-либо из подписчиков. Гарантируйте безопасность обрабатываемых результатов опросов. И ни в коем случае не допускайте утечки базы email адресов. Никогда.

И в заключение. По тому, насколько полезна и практична ваша рассылка будут судить о том, насколько полезны и практичны ваши услуги. Email маркетинг – это отличный способ проявить свой профессионализм, а также привлечь и удержать больше хороших клиентов.

Оригинал whitepaper «Email 101: Key Practices for Small and Medium Sized Businesses»

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Скорее всего, гораздо более знакомой для вас ситуацией является работа с клиентами, пришедшими по рекомендации. Вам уже не нужно «выпрыгивать из штанов», убеждая их, что вы самые лучшие – они уже пришли к вам и тем самым выразили свое доверие. Они уже знают стоимость ваших услуг и не торгуются. Они меньше спорят и критикуют вашу работу.

Представили? А теперь умножьте все эти приятные «мелочи» втрое. Именно так обстоят дела с клиентами, читающих ваши рассылки.

Давайте разберемся, чем обусловлено их повышенная лояльность.

Первый момент – самый очевидный. Регулярная рассылка полезных материалов, вызывающих у получателей положительные эмоции, формирует эмоциональную связь с вашей компанией (или лицом, от чьего имени вы ведете рассылку). Зачастую эта эмоциональная связь перерастает в нечто большее – имя вашей компании становится синонимом вашей товарной категории. К примеру, если вы специализируетесь на продаже средств по уходу для животных, ведете еженедельные сегментированные рассылки для владельцев собак и кошек, в которых делитесь советами по выбору марок шампуней и зубных паст для питомцев, демонстрируете фотографии победителей конкурсов, рассказываете, как чемпионам удается так хорошо выглядеть, то постепенно в головах подписчиков ваш бренд становится синонимом категории «средства по уходу за домашними животными».

Второй момент – настройка на одну волну. Если вы грамотно подошли к позиционированию своей рассылки, то большинство людей подписываются на вас с целью узнать о том, в чем вы отлично разбираетесь. В ходе чтения ваших материалов, они перенимают не только ваш опыт, но и ваши суждения о том, что хорошо, а что плохо. В результате вы начинаете думать одними и теми же категориями.

Третий момент – вовлечение в ваш маркетинг. Если вы не просто транслируете, но при этом еще и общаетесь, задаете вопросы и отвечаете на них, вы переводите часть своих подписчиков на качественно новый уровень – вы перестаете для них быть «компанией, делающей полезные рассылки» и становитесь «компанией, которая помогла мне сделать это и это».

Четвертый момент – применение технологий тест-драйва. Если вы неделю за неделей, месяц за месяцем публикуете ценную информацию, полезную для вашей целевой аудитории, у некоторых их них созревает вопрос: «если они раздают такой ценный контент бесплатно, насколько же ценным может быть коммерческое сотрудничество?».

И, наконец, пятое – логическое продолжение четвертого момента. Понимая, насколько ценным является то, что вы предлагаете, люди будут готовы платить больше деньги.

Так что… цените ваших подписчиков, делитесь с ними полезной информацией, помогайте им решать их проблемы и получайте удовольствие от работы с ними :)

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Вполне естественно, что не все материалы вашей рассылки интересны без исключения всем подписчикам. Сегментация подписной базы позволяет высылать вам определенные письма только подписчикам, обладающим схожими характеристиками, что позволяет исключить попадание этих материалов тем, кому они будут неинтересны.

Есть несколько способов сегментировать вашу подписную базу:

 1. Сегментация в зависимости от истории кликов

Основываясь на истории кликов, вы можете построить гипотезы относительно того, что вашим подписчикам может быть интересно в будущем. Вот три основных способа это сделать:

1. Опросы. Можно предложить подписчикам выбрать, к примеру, ту коллекцию одежды, которая им представляется самой оригинальной. После голосования возможно автоматически переадресовывать проголосовавшего на посадочную страницу со специальными условиями для покупки одежды из понравившейся ему коллекции.
2. Несколько маршрутов после прочтения письма. В зависимости от интересов подписчиков можно в самом письме предлагать различные варианты развития событий (например, ознакомиться со скидками на старую коллекцию или перейти на фотогалерею новой коллекции)
3. Голосование. Дайте вашим подписчикам небольшой выбор и возможность проголосовать, например, за «продукт месяца». Это даст вам основания для коррекции вашего маркетинга в будущем (например, если в предыдущем месяце победителем оказалась продукция марки Apple, то вполне логично высылать проголосовавшим специальные предложения на продукцию этого производителя).

 2. Сегментация, основанная на результатах опросов

Проведение опросов, предваряющих собственно ваше коммерческое предложение позволит вам заранее сегментировать вашу подписную базу и предлагать только то, что будет заведомо интересно вашим подписчикам. Например, риэлтерское агентство может для начала выяснить у своих подписчиков районы, где им было бы интересно рассмотреть покупку или аренду недвижимости. Для этого достаточно просто выслать письмо с несколькими вариантами. После этого, подписчикам будут высылаться только предложения в интересующих их районах.

 3. Сегментация, основанная на истории покупок

Только что купившим у вас можно высылать следующие типы писем:

1. Запрос обратной связи.
2. Предложение дополняющих продуктов и услуг.
3. Предложения по использованию того продукта, который подписчик приобрел.

 4. Сегментация, основанная на запросах самих подписчиков

Самый простой способ выяснить, что ваши подписчики хотели бы получать в вашей рассылке – спросить их об этом. Предложите им несколько вариантов (например, относительно содержания писем или периодичности рассылки) или спросите их напрямую, получая в ответ конструктивные предложения.

 5. Сегментация, основанная на оценке выпусков

Отличный способ сегментировать вашу подписную базу – предложить каждому подписчику оценить те письма, которые он получает. В конце каждого письма достаточно разместить, например, веселый и грустный смайлик с предложением поделиться с  авторами рассылки впечатлениями от конкретного выпуска и поставить ему оценку (в нашем случае, нажать на грустный или веселый смайлик).

Попробуйте использовать хотя бы один из этих способов сегментации и вы увидите, как возрастет лояльность ваших подписчиков – ведь они чудесным образом будут получать в свои электронные почтовые ящики только то, что им действительно интересно.

Оригинальный whitepaper: Segmenting Your Subscribers

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Одна из задач маркетинга – поддержка продаж. Автоматизация маркетинга должна настраиваться с целью снижения нагрузки с менеджеров по продажам, снимая с них рутинные повторяющиеся задачи, такие как презентация товара, снятие наиболее часто встречающихся возражений, напоминания о встречах, follow-up после посещения клиентом семинара или вебинара, и так далее.

С технологической точки зрения, автоматические рассылки можно разделить на три категории: RSS-рассылки (на базе блога или новостной ленты), автореспондеры (автоответчики) и специализированные автоответчики, реагирующие на действия, совершаемые пользователем.

RSS-рассылки настраиваются один раз, выпуски формируются на базе обновлений вашего блога или новостной ленты и рассылаются по заданному вами расписанию (раз в день, раз в неделю, раз в месяц и т.д.).

RSS-рассылки лучше всего подходят для новостных и узкотематических лент. В некоторых случаях технологию RSS можно использовать и для еженедельных контентных рассылок, однако перед этим убедитесь, что все, что вы в нее добавите, будет интересно выбранной вами целевой аудитории.

Автореспондеры – это заранее составленные серии писем, автоматически рассылаемые подписчикам, пожелавшим их получать, по заданном расписанию (обычно отсчет идет от даты подписки).

Наиболее часто автореспондеры используются в инфобизнесе для рассылки пошаговых обучающих курсов. Однако они не обязательно должны быть «серийными». Например, с их помощью можно автоматически отправлять поздравления с днем рождения (при условии, что вы собираете у пользователей эти данные). По тому же принципу можно делать «юбилейные выпуски» с бонусами и скидками для тех, кто не отписался от рассылки в течение, скажем, 90 дней.

Помимо вышеперечисленного, часто именно автореспондеры в ответе за рассылку «писем благодарности за подписку», отправляемых системой сразу после подписки.

Автоответчики, реагирующие на действия пользователей - это автореспондеры, которые могут отправлять письма не по единому расписанию, а в зависимости от действий, совершенных пользователем. Простой пример: если пользователь открыл письмо, кликнул по ссылке и заполнил форму, ему отправляется письмо A; если он открыл письмо, кликнул по ссылке и не заполнил письмо в течение 24 часов, ему отправляется письмо B.

В англоязычном интернет-маркетинге такие сложные автоответчики объединяются термином lead nurturing – дословно «выращивание лидов». Согласно исследованию компании Hubspot, около 50% квалифицированных лидов не готовы к покупке прямо сейчас, и их игнорирование равносильно выбрасыванию денег в мусорную корзину.

Так как на российском рынке пока нет ни одного даже близко похожего сервиса, начать работы по lead nurturing можно на базе тонкой настройки программ email-маркетинга, например, нашего любимого Mailchimp, и работы со списками и сегментами.

Автоматизация – это хорошо, если она освобождает ресурсы для более важных дел. Но не пытайте автоматизировать участки, в которых вы не разбираетесь. Если вы никогда не занимались email-маркетингом, сначала попрактикуйтесь и порассылайте несколько выпусков вручную. И только после того, как убедитесь, что выполняемые вами действия приносят результат, начинайте думать об автоматизации.

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

День 1. Определитесь с задачами.

Зачем вы начинаете «бомбить» ваших существующих и потенциальных клиентов письмами? Чего вы от них хотите? Пока вы не ответите на эти вопросы, начинать рассылку нельзя.

День 2. Создайте план действий.

Смешно звучит, но многие начинают писать, а когда через пару недель темы заканчиваются, рассылка «глохнет». Вы должны подготовить план как минимум на полгода.

День 3. Определитесь с ключевыми характеристиками вашей рассылки:

• Периодичность. Зависит от периодичности новых акций, выхода новой продукции, сезонности вашего бизнеса.
• Первое письмо. От него зависит очень много. Важно определиться с первым письмом существующей базе, в котором необходимо предложить подписаться на рассылку. Кроме того, так же важно подготовить письмо со специальным предложением каждому вновь подписавшемуся.
• Основные компоненты: заголовок, главный призыв к действию, второстепенные призывы к действию.
• Список подписчиков. Для каждой группы писем (акции, специальные предложения, новости компании) в идеале должен быть свой список подписчиков. Однако если таких «узких» списков создать в начале не получится, можно вернуться к этому вопросу на этапе сегментации базы подписчиков чуть позднее.

День 3 и 4. Настройте свой аккаунт в системе, которую вы выбрали для вашего email маркетинга.

Кроме информации о компании, нужно понять, какую информацию вам нужно будет узнать у подписчиков во время регистрации. Имя и email? Или что-то еще? Нельзя отпугивать потенциальных подписчиков длинными формами. Однако если вы изначально рассчитываете на лояльность подписной базы, можно запросить чуть больше нужной вам информации (например, дата дня рождения). Настройте автоответчик (автоматическое письмо каждому подписавшемуся), включите в это первое автоматическое письмо мгновенную возможность отписаться от рассылки. Также убедитесь в правильности часового пояса (особенно актуально, если ваши подписчики располагаются в разных часовых зонах).

День 5. Приступаем к пополнению базы подписчиков.

Для создания и дальнейшего пополнения базы можно использовать:

• Готовый список адресов (например, собрать все визитки с многочисленных конференций и деловых встреч)
• Форма подписки на сайте
• Инструкция отделу продаж предлагать всем потенциальным и существующим клиентам подписаться на рассылку компании.
• Прямая реклама рассылки. Да! Рассылку можно и нужно рекламировать :)
• Создание форм подписки на страницах в соцмедиа (например, в Facebook).
• Обязательно давайте потенциальным подписчикам мотивацию: например, доступ к специальным предложениям откроется только в случае подписки на рассылку.
• Никогда не покупайте базы адресов.

День 6 и 7. Создаем шаблон рассылки.

Многие программы (такие, как, например, Mailchimp) имеют встроенные бесплатные шаблоны. В принципе, в их использовании нет ничего плохого, но иногда без собственного шаблона не обойтись.

Обязательные элементы любого шаблона:

1. В поле «От кого» напишите бренд или название компании. Никаких no-reply@company.com или имени реального человека (только если он сам по себе не знаменитость).
2. Тема письма – до 50 знаков. Тема всегда должна содержать четкий и оригинальный призыв открыть письмо.
3. В любом письме должна присутствовать ссылка на возможность открыть письмо в браузере (как бы вы ни старались, многие, к примеру, открывающие ваши письма через корпоративные почтовые веб-интерфейсы, не будут видеть корректное отображение задуманной верстки.
4. Логотип в шапке письма. Поместить брендированный элемент в шапку письма – важных ход, необходимый для мгновенной визуальной идентификации отправителя письма.
5. Тело письма должно содержать ясный призыв что-то сделать: перейти на сайт, зарегистрироваться, скачать что-то и т.п.
6. Ссылки на ваши аккаунты в соцсетях. Это также может быть как «Like», так и «Share» (поделиться).
7. Ссылка на возможность отписаться от рассылки должна присутствовать в каждом письме! Кроме того, в письмах должен присутствовать физический адрес компании, обратный электронный адрес, по которому можно задать вопросы.

День 8 и 9. Тестирование ваших писем в различных браузерах.

Вы можете либо самими зарегистрировать почтовые ящики в различных почтовых сервисах и просмотреть их через основные почтовые программы, может попросить друзей, сделав небольшую рассылку на десяток адресов. Как правило, если вы пользуетесь шаблонами, встроенными в сервис для email-маркетинга, проблем не возникает, однако «береженого Бог бережет».

День 10. Проверьте ваши письма на соответствие спам-фильтрам.

Правдами и не правдами избегайте:

• Фраз типа «Кликните сюда», «Бесплатно», «Купить сейчас»
• Чрезмерного использования капс-лока
• Некорректной верстки
• Употребления слова «тест» в заголовке письма

День 11. Теперь вы готовы к отправке первого письма.

• Если есть список из готовых адресов, мы рекомендуем отправить подписчикам предложение подписаться и рассказать, о чем вы будут писать им дальше, как часто и т.п.
• Если готовой базы нет, то вашим первым письмом будет письмо каждому вновь подписавшемуся после регистрации. Оно должно содержать как организационную информацию о теме, периодичности выпусков рассылки, так и возможность мгновенно отписаться от рассылки.

После отправки первой серии писем важно провести первичный анализ результатов. Для этого мы рекомендуем отслеживать следующие ключевые показатели эффективности (KPI):

• Процент открытий (Open Rate)
• Количество кликов по ссылкам в письме (Clickthrough rate)
• Показатель конверсии (Conversion Rate)
• Количество отказов (Bounce Rate)
• Количество отписавшихся от рассылки (Unsubscribe Rate)
• Количество жалоб (Complaint Rate)

День 12-17. Сегментация.

Сегментация – это мощный инструмент, который позволит отправлять вашим подписчикам только максимально релевантную им информацию, то, что будет им действительно интересно. Как правило, наиболее важно провести сегментацию по следующим критериям:

• География
• Пол
• История покупок

День 18-24. Автоответчик.

Автоответчик (автореаспондер) – это серия писем, которая высылается подписчикам автоматически. Автоответчики могут срабатывать либо в определенные даты, либо после определенно действия, выполненного подписчиком. Например, приветственное письмо вновь подписавшемуся – это автоответчик, настроенный на определенное действие. Поздравление с днем рождения – персональное письмо, запрограммированное на определенную дату.

День 25-30. A/B тестирование.

Такое тестирование позволит узнать, какие элементы работают, а какие не работают в ваших письмах. Вот несколько несложных советов по тому, как правильно проводить такие тестирования:

1. Тестируйте только один элемент за один раз.
2. Случайно отберите 20% адресов в вашей базе.
3. Разделите выборку на два списка (например, список А и список B). Создайте два шаблона письма: к примеру, в одном призыв к действию сделайте картинкой, а в другом – текстом.
4. Отправьте письма по разным спискам и пусть результаты считаются в течение 3 дней.
5. Когда определится победитель, отправьте письмо победитель оставшимся 80% ваших подписчиков и снова посчитайте результаты.

Надеемся, что с такой пошаговой инструкцией к действию вам будет несложно начать. Если будут вопросы, вы всегда можете написать нам. Welcome!

Оригинал электронной книги: 30-Day Starter Guide to Email Marketing

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

На озвученный выше вопрос можно ответить правильно и неправильно. И большинство ответит неправильно.

Под «неправильными» ответами я подразумеваю следующие:

• рассылаем информацию о своих товарах и услугах;
• рассылаем корпоративные новости;
• сообщаем о специальных предложениях и других акциях.

Разница между email-маркетингом и массовой почтовой рассылкой заключается в слове «маркетинг».

В правильном бизнесе маркетинг – его сердце и душа. В правильном бизнесе маркетинг отвечает не за продвижение «того, что уже есть», он в ответе за все, что происходит в бизнесе: изучение аудитории, ее желаний и предпочтений, создание необходимых ей товаров и услуг, ценообразование, дистрибуцию, продвижение, сбор мнений о выпущенных товарах и предложений по их доработке, выпуск обновленных товаров и т.д.

Электронная почта – инструмент коммуникаций, который может использоваться практически для любых маркетинговых целей, не только для рекламы и PR.

Давайте сравним два подхода к работе с базой электронных адресов.

Подход первый. У вас есть несколько тысяч адресов. Вы не знаете, кто эти люди, и никак их не сегментируете. Вы составляете одно универсальное сообщение и отправляете. И так каждый раз, когда вам нужно что-нибудь продать или сообщить о важном (для вас) событии. Это мы называем обычной массовой рассылкой.

Подход второй. У вас есть несколько тысяч адресов. Вы точно знаете, что 39% из них – владельцы или генеральные директора компаний, 27% – руководители структурных подразделений и 34% – специалисты. Кроме того, вы знаете, что 21% из них в самое ближайшее время планируют закупки товаров предлагаемых вами категорий, 42% столкнутся с потребностью в ваших товарах в течение трех месяцев и оставшиеся 37% «просто смотрят». 14% из  них уже являются вашими клиентами (покупали что-либо хотя бы раз).

Вооружившись этим знанием, вы создаете пул рассылок:

• регулярные ньюслеттеры с полезным контентом для директоров, руководителей среднего звена и специалистов;
• ежемесячные опросники, позволяющие квалифицировать подписчиков и переводить дальше по воронке продаж;
• серии писем-акселераторов для ускорения перехода посетителей из группы «наблюдателей» в группу «потенциальных клиентов»;
• специальные персонализированные серии писем от имени представителя компании для трех основных целевых групп, которые должны принять решение о покупке в течение трех месяцев;
• специальные ограниченные предложения со скидками и бонусами для самых горячих лидов, планирующих закупки в самое ближайшее время;
• рассылка для клиентов с предложениями обновления товаров, сопутствующих товаров, дисконтов и спецпредложений «только для клиентов»;
• и множество других рассылок, основанных на сегментации подписной базы по различным признакам.

И это мы называем email-маркетингом.

Заниматься email-маркетингом гораздо сложнее, он требует гораздо больше времени на изучение аудитории, подстройку под их положение в процессе принятия решения и написание специализированных писем для каждого из выделенных сегментов. Зато такой подход окупает себя с лихвой – вы легче вводите потенциальных клиентов в коронку продаж, сокращаете срок принятия решения о покупке, имеете большой и стабильный поток «горячих» лидов, имеете меньше отказов/отписок и сводите жалобы на спам к нулю.

Отправлять еженедельные рассылки, собранные из того, что предоставил вам отдел продаж и PR-отдел, несомненно, гораздо проще, но польза для бизнеса в них практически отсутствует. Пожалуй, единственная польза от регулярных массовых рассылок – это напоминание о том, чем вы занимаетесь и о том, что вы все еще живы.

В продолжение темы:

• Нет похожих постов