Challenge!

Distribion ​​является компанией, производящей системы автоматизация маркетинга на предприятиях. Клиенты компании находятся в таких сильно регулируемых отраслях как здравоохранение, страхование, финансовые услуги, игорный бизнес. В силу такой узкой направленности очень важно, чтобы каждое маркетинговое послание компании четко доносилось до клиентов.

Решением этой непростой задачи оказался контент-маркетинг. Компания начала внедрять его чуть более года назад в феврале 2011 года и продолжается на постоянной основе до настоящего времени. Посмотрим, какие шаги были преодолены.

Шаг № 1. Создать блог best practices в своей нише

Компания Distribion создала блог, где размещает контент по тематике своего бизнеса. Созданный блог имеет две важные стратегические особенности:

• доступ через собственный домен.
• специфика публикуемых материалов – передовые практики по теме.

Частота обновления блога – три раза в неделю плюс лента на твиттере.

Несмотря на то, блог изначально задумывался на собственном домене, впоследствии были внесены изменения, и теперь на него также можно попасть с корпоративного сайта компании.

Шаг № 2. Завести библиотеку ресурсов на веб-сайте

Одновременно с запуском блога маркетинговая команда компании завела библиотеку полезных ресурсов на веб-сайте в формате whitepaper. Кроме того, маркетеры начали проводить серии вебинаров, чтобы обеспечить еще более информативное содержание библиотеки. До этого усилия, направленные на узнаваемость бренда Distribion, сводились к одному выпущенному whitepaper и одному проведенному вебинару за шесть лет истории существования.

Шаг № 3. Увеличить контентные мощности блога за счет привлечения партнеров

Маркетинговая команда в Distribion ​​состояла из двух штатных сотрудников и одного сотрудника с частичной занятостью, поэтому для генерации контента для блога в больших объемах было решено привлечь стратегических партнеров.

При поиске стратегических партнеров, маркетинговая команда искала компании, работающие в смежных областях. Таким образом, они могут генерировать релевантный тематике блога контент, не сталкиваясь интересами.

Distribion ​​обратилась к другим поставщикам систем автоматизации маркетинга и к промышленным ассоциациям с целью такого партнерства.

Шаг № 4. Искать дополнительные возможности публикации контента за пределами блога

Каждый раз, когда в блоге появляется действительно хороший материал – это повод задуматься о его распространении за пределами блога. Такого же убеждения придерживалась и компания Distribion, находя, как минимум, по 4 таких возможности в квартал.

Шаг № 5. Установить цели по продвижению

Компания определила четыре ключевых слова, по которым она хотела вывести блог на первую страницу поисковой выдачи уже в третьем квартале 2011 года. Кроме того, была поставлена цель получать по 500 читателей к каждому посту к концу года.
Distribion ​​удалось достигнуть эти две цели менее чем за 90 дней.

Шаг № 6. Использовать пресс-релизы для SEO и привлечения трафика

Считается, что распространение пресс-релизов по каналам СМИ улучшает SEO и увеличивает трафик.

Distribion нашла поставщиков, предлагающих онлайн распространение пресс-релиза, и в качестве теста, одни сообщения сопровождались поддержкой пресс-релизов, другие – нет.

Ранние релизы были совсем простыми – без особых новостей и фотографий. Но даже эти простые пресс-релизы по новым постам в блоге увеличивали трафик, чем сообщения не поддерживаются версии. Позже, стали добавляться фотографии в пресс-релиз, созданы заголовки, чтобы привлечь внимание и социальные кнопки.

Шаг № 7. Предложить контент для широкого круга людей

Продукты компании Distribion ориентированы на очень ограниченный круг отраслей, но в блоге по-прежнему публикуется контент для широкого круга посетителей. Сайт посвящен продукции и услугам компании, а блог является более общим и больше ориентирован на всех, кто интересуется маркетингом.

Шаг № 8. Создать дополнительные формы публикации контента

Когда маркетинговая команда блога создает новый материал, одновременно с ним обязательно будут созданы:

1. Пост в блоге
2. Пресс-релиз
3. 10-12 твитов
4. Записи в Reddit, StumbleUpon, Google+, Facebook, LinkedIn и других социальных платформах

РЕЗУЛЬТАТЫ

Год интенсивной работы маркетинговой команды из Distribion ​​позволил добиться впечатляющих результатов:

• Опубликовано около 228 постов
• Создано 8 whitepapers
• Проведено 9 вебинаров (от 400 до 500 участников)
• Создано 14 презентаций или PDF-файлов для скачивания на веб-сайте

В плане дополнительных возможностей Distribion ​​удалось достичь:

• 7 выступлений
• 13 статей в таких СМИ, как Forbes, PC World и The Wall Street Journal
• 982 упоминания в технологических блогах

После Distribion ​​подключила пресс-релизы. Трафик вырос более чем на 2000%. Еженедельный объем посетителей вырос с 700 до 117 000 посещений в неделю.

Выручка компании выросла на 40% в прошлом году. Стоимость привлечения клиента упала на 15% по сравнению с предыдущим годом.

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Часто используемый подход, который успел себя хорошо зарекомендовать в генерации контента для B2B – составление дорожной карты контента (content mapping). Вкратце, это процесс верификации, какую именно информацию требуется подать под каждую персональную потребность вашей целевой аудитории на каждом этапе принятия решения о покупке. Работа над картой может занять много времени, но это не так сложно, когда под рукой есть понятная система шагов. Читаем и внедряем.

1. Составьте портрет покупателя («персону»)

Чтобы хорошо представлять своего покупателя, нужно составить его портрет, ответив на вопросы ниже:

1. Должность
2. Ежедневные задачи
3. Обязанности
4. Что ему нравится и не нравится в его работе
5. От чего он расстраивается
6. Что его интересует
7. Каковы его профессиональные потребности
8. Роль в процессе покупки

Добавьте фотографию к получившемуся портрету, дайте ему настоящее имя. Это поможет вам и вашей компании думать о представителе целевой аудитории, как о реальном человеке, а не просто части бизнеса.

В сфере B2B на принятие решения, как правило, влияет группа лиц, а не один человек.  Поэтому нужно составлять портрет каждого члена такой группы, участвующей в процессе принятия решений. Для многих организаций это означает, что будет выделяться несколько «персон». Вот некоторые из них:

• Инициатор
• Лицо, влияющее на решение
• Лицо, принимающее решение
• Покупатель
• Пользователь
• Посредник

Если вы продаете несколько товаров или оказываете различные услуги, необходимо проектировать портреты персоналий для каждого из них.

2. Определитесь, какими вопросами задается покупатель в процессе покупки

Процесс покупки очень сильно зависит от покупателей. Как только вы определите, кто они, ваша целевая аудитория – нужно понять какими вопросами они задаются на каждом этапе процесса покупки. В то время как процесс покупки может варьироваться для разных категорий покупателей, можно говорить о том, что они проходят через шесть основных стадий:

• Ранняя
• Ранняя (средняя)
• Ранняя (поздняя)
• Средняя
• Средняя (поздняя)
• Поздняя

Чтобы выяснить, какими вопросами задается ваша ЦА, найдите способ  ее об этом расспросить или проведите анализ имеющейся информации о ваших покупателях (ее можно найти в маркетинговых исследованиях, специализированных отчетах о вашем рынке). Если и первый и второй варианты не представляются возможными - придется начинать самостоятельный сбор информации по крупицам. Это непросто, зато такая работа очень быстро дает конкурентные преимущества. Вот лишь семь способов исследовать вашу целевую аудиторию:

1. Опросите текущих покупателей
2. Проведите A/B тестирование
3. Изучайте веб-аналитику
4. Делитесь контентом за информацию
5. Задействуйте ваших конкурентов
6. Используйте профессиональные сообщества
7. Принимайте участие в мероприятиях

Важно! Не каждый представитель вашей ЦА будет проходить все этапы процесса покупки.

3. Ответьте на эти вопросы

После того как определены вопросы, необходимо систематизировать ответы на них. Для этого можно воспользоваться приведенной контентной матрицей и заполнить ее по следующей схеме: вопросы, ответы, формат подачи контента для всего процесса покупки. Наличие такой заполненной матрицы имеет ряд неоспоримых преимуществ для взращивания клиентов и запуска рекламы. Она поможет определить общую контентную стратегию и, как эта стратегия будет поддерживать сайт, аккаунты в социальных сетях, стимулировать продажи и другие маркетинговые активности.

4. Проведите аудит контента

Далее нужно определить, если у вас уже есть контент, то с его помощью необходимо ответить на вопросы и поддержать различные интересы ваших покупателей . Это поможет четко понять, что пытаться делать при разработке дорожной карты контента, и ее использования (например, продавцами) для поддержки отдельных процессов продаж.

5. Составьте схему содержания контента

Теперь необходимо составить схему контента, которая будет использоваться для каждого представителя целевой аудитории на разных этапах цикла совершения покупки. Когда схема контента будет составлена именно таким образом, станет понятно какой контент на каком этапе и для какого конечного пользователя будет нужен. Вместе с тем станет понятно, где возникнет возможный дефицит контента.

6. Определите пробелы и создайте контент

Понимание того, где есть “контентная” брешь, поможет расставить приоритеты в работе над контентом. Особенно это важно учитывать, когда появится возможность публикации контента и вы будете точно знать на чем сосредоточиться, а на что пока не стоит тратить время.

Кроме того, при разработке контента, убедитесь что адресуете контент покупателю, испытывающему необходимость в потреблении этого самого контента. Здесь важно понимать нужность контента и формата его подачи на разных стадиях. Весь этот процесс необходим не столько для того, какой контент подавать следующим, а больше для понимания чего хотят ваши покупатели в данный момент, чтобы дать им наиболее релевантный контент.

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Лучшие редакторы используют ряд фишек и приемов для создания системы генерации релевантного, интересного и актуального контента. Мы выбрали 10 способов, которые подойдут практически для любой компании и любой отрасли.

Правило №1. Следите за новостями вашей отрасли.

1. Подпишитесь по RSS на блоги тех, кто чаще всего пишет что-то интересное о вашей отрасли.
2. Подпишитесь на рассылки отраслевых изданий, рассылки ваших вендоров, возможно, конкурентов.
3. Настройте Google Alerts по небрендовым запросам, связанным с вашей отраслью

Каждый день, получая тонны информации, вы будете иметь возможность искать в них идеи для новых публикаций, для создания нового оригинального контента.

Правило №2. Мониторьте социальные сети.

Можно мониторить упоминания вас и ваших услуг в ручном режиме, например, через Яндекс.Блоги, можно настроить автоматический мониторинг при помощи специальных сервисов (например, www.iqbuzz.ru).

Настроив рубрики, которые отслеживают упоминания ваших услуг, вашего бренда, ваших менеджеров, мы будем в курсе того, что обсуждает целевая аудитория в социальных сетях. Например, очень многие спрашивают у своих друзей в социальных сетях советов по выбору поставщика тех или иных услуг. Почему бы не составить whitepaper, в котором описать план действий по выбору поставщика тех или иных услуг и на каждый такой запрос делиться с автором таким whitepaper?

Правило №3. Наймите целую «команду» генераторов контента.

Не пугайтесь. Вам всего лишь нужно понять, у кого в вашей компании есть возможность создавать контент. У менеджеров по продажам много интересных историй и опыта взаимоотношений с клиентами? Составьте сборник таких историй и поделитесь им с вашей целевой аудиторией. Технической поддержке приходиться каждый раз заново отвечать на один и тот же вопрос. Попросите их поделиться уже давно выработанным ответом и сделайте из него простую инструкцию.

Ваши коллеги могут:

• Писать посты в блог в зависимости от появления интересной информации, которой можно поделиться.
• Могут дать вам интервью и поделиться своей экспертизой.
• Ответить на вопросы вашей целевой аудитории на вебинаре или онлайн-сессии вопросов и ответов.

Правило №4. Составьте табличку контента.

Вопрос: что писать, о чем писать? Это самое сложное. Любые темы когда-либо исчерпывают себя. Составьте список тем, на которые можно писать, разместите такую табличку у вас в офисе и попросите ваших коллег периодически заглядывать в таблицу и, если у них есть идеи по той или иной теме, писать статьи в блог, предлагать темы для вебинаров и т.п. Вся фишка такой таблички в наглядности – если она будет перед глазами, то при возникновении любой идеи, можно будет сразу же свериться с табличкой и понять, подходит ли она для блога или нет.

Правило №5. Модифицируйте контент.

Практически любой ваш контент можно переделать и превратить в совершенно новый контент.

• Добавьте видео к старому текстовому whitepaper и получите мультимедийный e-book.
• Законспектируйте текст с любого видео и превратите его в пост, а в конце дайте ссылку на видео для наглядности.
• Соберите список наиболее интересных вопросов с очередного вебинара и превратите сборник ответов на эти вопросы в очередной e-book.
• Переформатируйте все корпоративные презентации в различные форматы. Разместите их на Slideshare, залейте видео с презентации на YouTube

Правило №6. Я всегда с собой беру виииде-о-камеру.

Создание видеороликов – необязательно сложный энергоемкий процесс. Просто используйте ваш смартфон с функцией видео (качество, конечно, должно быть приемлемым).

• Вам задали вопрос в Твиттере? Запишите ответ на видео и запостите ссылку на YouTube со специально созданным видео ответом.
• Всегда берите видеокамеру на выставки или другие отраслевые мероприятия и снимайте короткие ролики, например, интервью с отраслевыми экспертами или аудиторией. Простой пример: спросите у 10 посетителей, чем им запомнилась прошедшая выставка.

Правило №7. Подводите регулярные итоги «Лучшее из…»

Обзоры событий за год, ретроспективный взгляд на прошедший год – такими приемами часто пользуются редакторы лучших журналов, особенно, в конце года или перед летними отпусками.

• Сборник лучших статей блога за ___ год.
• Список самых продаваемых товаров за квартал.
• Список литературы на лето – ваш собственный список того, что можно взять «почитать» в отпуск.

Правило №8. Проводите опросы и делитесь результатами.

Ваша целевая аудитория обожает новую информацию об изменениях на рынке. Проведите опрос по вашей клиентской базе и поделитесь результатами с вашими подписчиками. Взгляните на итоги года по вашим продажам и поделитесь сделанными выводами по наиболее «горячим» периодам с вашей целевой аудиторией.

Правило №9. Не обязательно всегда писать о вашем рынке.

Ваша аудитория – это живые люди и в их жизни есть не только работа. Попробуйте предположить, что может быть интересно вашей целевой аудитории помимо релевантного отраслевого контента. Вы посмотрели интересное кино и сделали полезные выводы для себя? Поделитесь ими с вашими подписчиками. Это же люди, и ничто человеческое им не чуждо. Будет совсем здорово, если у вас все-таки получиться увязать простые жизненные события с вашим бизнесом. Ваш неудачный опыт с задержкой авиарейса может стать отличной основой для написания поста в блоге о важности сервиса. Тренер вашей любимой команды не выпустил на поле важного игрока, и команда проиграла? Напишите про важность управленческих решений в бизнесе. Все просто. Контент бесконечен, если вы будете смотреть на мир и ухватывать идеи для генерации контента отовсюду.

Правило №10. Составьте список «вечных» тем.

Конечно, всегда лучше писать о чем-то актуальном: последних событиях, новых тенденциях и только что проведенных опросах. Но если вам нужно опубликовать новый пост в блоге, а актуальных тем нет, вернитесь к так называемым «вечным» темам, которые будут интересны вашей аудитории всегда. Вот примерные варианты таких тем:

• Идеи о том, как сэкономить время и деньги
• Советы по ведению здорового образа жизни
• Воодушевляющие статьи

Кроме того, что вы заткнете «дыры» в вашем редакторском плане, вы еще и обеспечите постоянный («вечный») приток трафика на ваш сайт/блог. Именно в силу «вечности» таких тем, они будут привлекать все новых и новых читателей из поисковых систем и социальных сетей. Тема-то вечная :)

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Давайте разберемся, как это работает.

Представим, что у вас уже есть контент обоих видов. Для подписки на блог-рассылку посетителю сайта нужно заполнить два поля: имя и email. Для регистрации на вебинар (или получения доступа к записи проведенного ранее вебинара) ему также нужно указать название компании, ее размер, должность и контактный телефон.

Посетитель, который первый раз слышит о вашей компании и не знает, можно ли вам доверять свои персональные данные, скорее всего, пойдет более простым путем и сначала подпишется на рассылку. После нескольких недель или месяцев регулярного чтения ваших полезных материалов он проникнется к вам доверием и, узнав о появлении у вас нового взрывного контента, с большим энтузиазмом заполнит длинную анкету. Более того, заполнит ее верными данными.

Но зачем запрашивать у посетителей так много информации? Не проще ли раздавать взрывной контент на тех же условиях, что и регулярный? Вот мы и подошли к ключевому вопросу статьи: поговорим о принципиальных различиях регулярного и взрывного контента.

1. Сфокусированность на проблеме или задаче

Каким бы специфичным ни был ваш блог, вы не можете еженедельно на протяжении нескольких лет писать об одном и том же. Как правило, проблемы людей очень фрагментарны. Если ваш блог посвящен «продвижению сайта», можете быть уверены, что часть аудитории будет в большей степени заинтересована в контекстной рекламе, другая часть подпишется на блог только ради информации об изменении поисковых алгоритмов.

И если вы организуете качественный вебинар на тему «Контекстная реклама для интернет-магазинов» и наберете на него среди числа постоянных читателей 100-150 слушателей, то можете быть уверены, что минимум 10-15 из них откликнутся на ваше коммерческое предложение по этой теме.

2. Количество слов на проблему

Пост в блоге содержит 500-1000 слов. Запись в facebook – в среднем, 300 знаков. Один твит – 140 символов. Пост в блоге может лишь поднять проблематику, но не раскрыть ее. Запись в Facebook может вовлечь аудиторию в обсуждение проблемы, но не решить ее. Twitter может помочь собрать мнения о проблеме или анонсировать пост в блоге, посвященный проблеме, но не более того.

Электронная книга на 20-30 страниц или вебинар длительностью в 1 час могут дать пошаговое руководство по решению проблемы и, в большинстве случаев, делают это.

Очевидно, что стоимость руководства по решению проблемы, волнующей умы аудитории, должна быть выше, чем у намека на ее решение. И именно поэтому за него можно и нужно просить больше персональных данных.

3. Время, потраченное на создание контента

Представим ситуацию, что вы пишете уникальный контент для блога, facebook и twitter. На написание одного твита у вас может уходить 2-3 минуты, на запись в facebook – 10-15 минут, на написание интересной статьи в блог – 2-3 часа.

Написание электронной книги или подготовка к вебинару может занимать несколько недель: изучить проблему, подобрать примеры, найти исследования, опросить клиентов, провести собственные эксперименты – все это требует значительного времени.

Такой труд должен быть оценен по достоинству. И если вы на посадочной странице подробно опишете все преимущества и выгоды вашего предложения, а посетитель «не клюнет» – значит, он просто не ваш клиент.

Подведем итог.

Создание контента – дело хлопотное. В том смысле, что оно требует больших временных и умственных затрат, и редко – материальных. Если в вашей компании есть настоящие фанаты вашего дела, они с удовольствием будут вкладывать свое время в создание полезного контента, который со временем обязательно принесет вам новых клиентов и новые продажи.

Если у вас нет таких людей, начинайте их искать. Не ищите копирайтеров, оценивающих свой труд в количестве напечатанных знаков. Ищите фанатов, которые уже хорошо разбираются в вашей теме, уже пишут о ней и уже имеют свою аудиторию. Не скажу, что это будет просто, но результат будет того стоить.

И помните: контент-маркетинг – машина с двумя двигателями.

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Основная проблема заключается в том, что контент-маркетинг, толком не успев прижиться в России как “must have”, уже оброс причинами откладывать его на потом, вместо того, чтобы активно искать возможности его применить.

Мы в Конгру сталкиваемся с этим постоянно. Можно выделить 4 причины, которые сводят на “нет” желание создавать контент.

Причина первая: В силу контента не верят.

Это первое, с чем сталкиваемся мы при общении с нашими Клиентами, когда речь заходит о необходимости создавать контент. Этот барьер плотно поселяется в умах руководителей компаний и их сотрудников отдела маркетинга. И это неудивительно. Происходит это из-за плохих примеров ведения контент-маркетинга, коих в Интернете великое множество. Невольно задаешь себе вопрос: “Ну как ЭТО может что-то продавать?”. Но в данном случае неверие построено на констатации факта. Бывает и так, что компании еще просто не осознали, что контент может и будет работать, если серьезно подойти к его созданию и распространению.

Совет здесь может быть только один: если вы до сих пор сомневаетесь в действии контента – срочно пересмотрите свои взгляды и уверуйте в его силу!

Причина вторая: Отсутствует понимание какой именно контент создавать.

Допустим, Вы решили, что контент-маркетинг действительно работает. Но что писать, на какую тему, кому это интересно? В действительности, это ключевой затык всего контент-маркетингового начинания. Вы не знаете о чем поговорить с вашей целевой аудиторией. На самом деле с аналогичными проблемами мы встречаемся и в оффлайне, когда не знаем, как завязать разговор, например, с понравившейся девушкой или когда требуется проявить свою экспертность среди людей, знающих тему обсуждения не хуже, а может и лучше вас. И в первом, и во втором случаях еще и добавляется страх потерпеть неудачу.

Но давайте вернемся к бизнесу Вашей компании в Интернете. Вот алгоритм действий в самом упрошенном виде: узнать, что хочет ваша целевая аудитория, какой информации ей не хватает, какую ценность вы можете для них создавать. Это уже половина победы. Дальше эту самую ценность начинать создавать. Вуаля! И вы увидите, как пойдет мощная обратная связь. Все еще сложно и непонятно? Ваш бизнес – особый случай (эту причину мы слышим очень часто :))? Напишите нам – мы поможем.

Причина третья: Проблема найти человека, который будет создавать тематический контент.

Допустим Вы знаете что делать, знаете как делать. Осталось найти крайнего. То есть взять и сделать. :)  Стоит ли говорить о том, что с претворением идей в жизнь – это общая проблема всех компаний, проблема людей, которые в этих компаниях работают. Контент-маркетинг легко займет первые места хит-парада среди начинаний, так и оставшихся на уровне идей. Решений здесь, увы не так много. Кому как не вам разбираться в вашем собственном бизнесе или бизнесе компании, в которой вы работаете. Станьте тем самым драйвером, который поднимет контент-маркетинг с колен в компании. Конечно, без увлеченности темой, природной любознательности и высокого уровня ответственности придется очень трудно.  Другой вариант – найти такого человека. Подойти к этому вопросу с какой-либо методологией невозможно. Здесь все средства хедхантинга будут хороши.

Причина четвертая: Сложность обосновать бюджет на создание контента.

Понятно, что любая затея, которая пробуется всерьез, требует вложений не только временных, но и финансовых. Контент-маркетинг не исключение. И вот почему. Здравомыслящие руководители компаний часто любят привязывать любые активности (в частности, в Интернете) к метрическим показателям, что является, по сути, правильным. Но как измерить эффективность созданного контента? Если мы говорим о рассылке, то предлагаемые веб-сервисы (например, наш любимый Mailchimp) дают мощные инструменты анализа эффективности отправленных писем и текстов. Вот лишь некоторые из них:

• показатель открытий писем (open rate);
• показатель кликабельности ссылок (click rate);
• процент неполучивших письма (bounce rate);
• CTR (click-through rate);
• конверсия в заявки (conversion rate);
• и много еще чего.

Если это, скажем, текст, размещенный на сайте, то в качестве KPI можно брать:

• комментарии
• лайки
• целевые действия
• переходы по ссылкам и т.д.

Другая причина отказа выделить средства на создание контента лежит в плоскости непринятия этого инструмента как такого и отнесения его к бесполезным тратам. Единственный выход – вести пропагандистскую работу по сдвигу парадигмы от “контен-маркетинг – пустая трата денег компании” к “контент-маркетинг – это инвестиции в создание мощного плацдарма для будущих продаж”. Попробуйте это сделать, приведя в пример нашу рассылку – Конгру.Newsletter. Ведь 90 процентов всех наших Клиентов приходят к нам именно благодаря контент-маркетингу. И этим все сказано.

Возможно, все описанные выше причины не про вас и вы или кто-то уже активно занимаетесь контент-маркетингом в вашей компании – поделитесь Вашим опытом. Напишите нам как используется контент-маркетинг в вашей компании и какие результаты он приносит по адресу welcome@kongru.ru. Обещаем о наиболее интересном рассказать в отдельном посте. Если вы только начинаете этот нелегкий путь и не знаете с какой стороны подойти – обращайтесь, мы поможем!

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Что такое контент? В нашем понимании контент – это все то, что потенциально может быть полезно целевой аудитории, но создается внутри компании помимо непосредственного оказания услуг клиентам. В Студии Артемия Лебедева контент – это Ководство, Бизнес-линч, Идиотека. В Конгру это рассылка Kongru.Newsletter, наш whitepaper «Руководство по подготовке к редизайну коммерческого сайта», проект «Библиотека интернет-маркетера» и т.д.

Зачем нужно создавать контент? Контент – это повод. Повод начать беседу, проявить профессионализм, узнать потребности целевой аудитории. Ваши потенциальные клиенты не всегда готовы к покупке в данный конкретный момент (а точнее, чаще всего они НЕ готовы к покупке).

Как правило, они находятся на различных этапах:

1. Пока просто осознают проблему (например, для строительства дома нужен дизайн-проект)
2. Находятся в стадии принятия решения в пользу того или иного инструмента для достижения своих целей (например, поручить создание дизайн-проекта агентству или нанять фрилансера).
3. Выбирают подрядчика (например, всё то же агентство) для разработки дизайн-проекта

На каждом из этих этапов контент поможет убедить вашего потенциального клиента обратиться именно к вам. В первом случае это будет, например, статья в блоге«Дизайн-проект вашего дома: 10 мелочей, о которых нельзя забывать». Во втором случае вы можете предложить целевой аудитории исследование рынка проектных агентств и сравнить стоимость и формат услуг агентств с аналогичными параметрами работы с фрилансерами. Ну а на третьем этапе им будет интересно ознакомиться с примерами ваших работ, кейсами, каждый из которых можно смело оформить в виде отдельного красиво оформленного pdf-документа и давать скачать «за контакт».

На создание такого рода контента вы потратите время, не спорю. Но при прочих равных вы выиграете в конкурентной борьбе, так как в какой-то момент просто чуть-чуть «поможете» потенциальному клиенту принять решение.

Для чего нужен контент-маркетинг?

• Это один из способов продемонстрировать ваш профессионализм. У профессионалов покупают охотнее и чаще.
• За счет контент-маркетинга вы можете познакомить целевую аудиторию с вашим подходом, выйти «на одну волну». Таким образом, уже в процессе работы не будет возникать недопониманий.
• Создание и оформление контента позволит вам систематизировать собственные мысли и постоянно узнавать что-то новое. Например, для написания серии статей по ретаргетингу в прошлом месяце мы изучили десятки статей наших западных коллег и уже успешно применили несколько стратегий для наших клиентов – результаты дают о себе знать.
• Контент-маркетинг – отличный инструмент лидогенерации. Предоставлять контент «за контакт» вполне логично и честно. Просто так с вами контактами уже никто не поделится :)

Эра контента уже началась и, поверьте, если вам нечего предложить вашей целевой аудитории помимо коммерческого предложения, вы уже далеко позади своих конкурентов. Создавайте контент, рекламируйте его (да-да, контент можно и нужно рекламировать и продвигать), отдавайте бесплатно, и вы в разы увеличите свои продажи за счет благодарных клиентов. Контент-маркетинг бесспорно требует инвестиций (в основном, конечно, временных и интеллектуальных), но, по опыту Конгру, показатели возврата на эти инвестиции бьют все рекорды. По-моему, вам стоит попробовать :)

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

Сегодня у нас три истории – три героя, которые предприняли попытку выйти за рамки возможностей поисковиков и не ошиблись с выбором.

Кейс 1: ритейловый

История вопроса: Крупным компаниям, занимающимся розничной торговлей из-за огромного количества продуктов порой сложно достучаться до целевой группы потребителей. Тем не менее, нашему первому герою, ритейлеру из списка Fortune 50, удалось использовать всю мощь возможностей поиска информации через Интернет в дисплейной рекламе. Задача – взять под контроль продажи двух специфичных продуктов из категории “товары для сада и дачи”.

Стратегия: помимо запущенной в поисковиках контекстной рекламы, компания решила настроить поисковый ретаргетинг. Цель – выйти за пределы возможностей поисковой системы и возвращать пользователей, которые ранее искали товар по релевантным ключевым словам.

Ключевые слова: Дисплейная реклама была таргетирована на пользователей, чьи поисковые запросы подпадали под категории “сад и дача” и “товары для отдыха на природе”.

Сочетание возможностей поиска нужной информации с показом дисплейной рекламы позволило достучаться до потребителей, что отразилось на продажах.

Результат:

• Возврат на затраченные рекламные средства (ROAS) получился на 297% выше, чем изначально предполагалось.
• Для одного из продвигаемых продуктов достигнут наиболее эффективный показатель CPA (Cost Per Acion – оплата за действие),на 17% ниже, чем по кампании в целом.

В среднем по кампании ROAS составил на 20% выше.

Кейс 2: образовательный

История вопроса: Наш второй герой – лидер в области онлайн-обучения хотел выйти за рамки того, что предлагает сегодня SEM (Search Engine Marketing), чтобы дотянуться до своей аудитории, заинтересованной в получении образования через онлайн колледжи.

Основной мотивацией использовать возможности поискового ретаргетинга стала невозможность увеличить объем лидов от поискового маркетинга по следующим причинам:

• Постоянно возрастающая конкуренция
• Высоких цены на конекстную рекламу (PPC)
• Ограничения текстовых объявлений

Стратегия: Наш герой, понимаю всю силу поиска такой информации через интернет, таргетировал рекламу по отношению к целевым потребителям, ищущим образовательные программы онлайн колледжей.

Ключевые слова: Рекламодатель не забыл серьезно поработать над самим рекламным сообщением, которое показывалось  для всех тех, кто ранее искал “online colleges” и “college degree”.

Результат:

•  CTR увеличился на 74%.
• ROI ни много ни мало был увеличен на 329%.
• Увеличилось число качественных лидов

Кейс 3: автомобильный

История вопроса: Мировой автоконцерн хотел привлечь потребителей через брендированную кампанию в сети, делая упор на гибридные автомобили.

Стратегия: Сравнивались показатели контекстно-медийной сети (Run of Network) и поискового ретаргетинга. Делалось это посредством A/B тестирования среди выделенных групп ключевых слов.

Ключевые слова: Всего таких групп получилось три:

• Экологичный образ жизни (green living);
• Гибридные технологии;
• Запросы, связанные с брендом автоконцерна.

Результат: Поисковый ретаргетинг превзошел контекстно-медийную сеть на 150%.

Статья подготовлена по материалам:

• Case Study – Online Education Advertiser
• Case Study: Retailer
• Case Study – Automotive Advertiser

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

По данным различных западных исследований, пользователи проводят в поисковых системах лишь от 4% до 10% своего времени. В это время вы можете воздействовать на своих потенциальных клиентов с помощью контекстной рекламы и SEO. При этом битва за эти 4-10% ведется нешуточная – вывести сайт по сколько-нибудь конкурентным запросам в топ становится все сложнее и сложнее, а стоимость кликов контекстной рекламы с каждым месяцем становится все дороже и дороже.

Поисковой ретаргетинг – самая современная, быстро набирающая обороты технология, позволяющая показывать посетителям баннерную рекламу в различных рекламных сетях, основанную на истории поисковых запросов пользователей.

Допустим, вы ищете информацию о редизайне сайта. Яндекс предложил вам несколько сотен тысяч сайтов, так или иначе рассказывающем о редизайне. Вы покликали по различным ссылкам, потом отвлеклись и ушли, скажем, на YouTube. На «ютьюбе» вы вдруг замечаете баннер с текстовкой «Редизайн сайта своими руками? Узнайте как!». Вы кликаете по нему и попадаете на нашу посадочную страницу, заполняете форму и скачиваете PDF-файл. Теперь у нас есть ваш email и мы знаем, что вы интересуетесь редизайном сайта.

Как эта технология работает? В поисках ответа на этот вопрос мы просмотрели не один десяток сайтов – как провайдеров поискового ретаргетинга, так и независимых форумов, – но нашли лишь описание общего принципа работы поискового ретаргетинга. Вот оно.

Когда посетитель переходит на какой-либо сайт из поисковой системы, поисковик передает сайту информацию о поисковой фразе (это не секрет – эту информацию вы уже давно привыкли видеть в отчетах Google Analytics и других системах веб-аналитики). Некоторые сайты «помечают» своих пользователей, добавляя информацию о поисковом запросе в куки браузеров пользователей. Рекламные сети каким-то образом покупают доступ к данным этих куки и получают возможность таргетировать баннерную рекламу по поведенческому признаку. Если пользователь совсем недавно искал «отбеливание зубов Москва», он с высокой вероятностью кликнет по баннеру стоматологической клиники, предлагающей данную услугу.

По данным западных сервис-провайдеров, поисковой ретаргетинг увеличивает CTR баннера от 10 до 100%. Следовательно, при покупке баннерной рекламы по модели CPM (оплата за 1000 показов) цена за переход также снижается от 10 до 100%. При использовании модели CPC вы просто начнете получат больше целевых переходов.

К слову о баннерах. Почему мы говорим о них? Разве они еще работают? Разве «баннерная слепота» не является повсеместной «болезнью» интернет-пользователей?Как показывает исследование Forrester Research, опубликованное в августе 2012 года, баннерная реклама (или «дисплейная», как говорят на западе, пытаясь отстроиться от негативного эффекта слова «баннер») находится на втором месте по объему затрат после поискового маркетинга. В исследовании также приводится прогноз, что к 2016 года количество затрат на поисковый маркетинг увеличится вдвое, а на баннерную рекламу – почти втрое, что сильно сократит разрыв между ними.

И еще несколько слов о поисковом ретаргетинге.

Эта технология успешно применяется как для кампаний прямого отклика (direct response), перенаправляющих пользователей на оптимизированные посадочные страницы, так и для брендинга. По статистике одного из ведущих провайдеров поискового ретаргетинга, использование брендированной баннерной рекламы значительно увеличивает количество поисковых запросов с названием компании рекламодателя.

Таким образом, у стоматологической клиники, желающей использовать запрос «отбеливание зубов москва», есть два варианта использования поискового ретаргетинга:

1. Создать продающий баннер со ссылкой на посадочную страничку «Запишись на прием сейчас и получи 7% скидку!».
2. Создать баннер для брендинга, содержащий основное «послание» клиники (наиболее важное для клиентов преимущество) и ссылающийся на страничку с подробным описанием преимуществ клиники и ее основных услуг.

Мы искренне надеемся, что технология поискового ретаргетинга получит должное развитие в России, и ее смогут опробовать все желающие. В частности, мы очень надеемся на Google, у которого уже есть все необходимое для реализации – огромная база поисковых запросов пользователей и достаточно большая партнерская сеть.

Хотите примеров поискового ретаргетинга? Три истории, описанных в статье «Поисковый ретаргетинг на деле: увеличение показателей эффективности выше некуда», докажут вам эффективность этой технологии.

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

“Теперь с ретаргетингом мы можем запомнить каждого, кто заходит на наш сайт, и после этого где бы наш посетитель не находился, он будет видеть нашу рекламу с предварительно заданной частотой. Для нас это способ достучаться до наиболее заинтересованных покупателей, пришедших на наш сайт через ретаргетинг, где мы можем продолжить с ними взаимодействовать” - 

Как всегда, западный мир работает с опережением, и интернет-маркетинг здесь не исключение. Это позволяет нам пожинать уже готовые решения и лучшие практики, адаптируя их в наших реалиях. Вот этим, пожалуй, сегодня и займемся. И начнем мы с разбора кейса компании SCOTTVEST.

КЕЙС №1

SCOTTEVEST производит специализированную одежду для туристов и технофилов.  Главная особенность их одежды заключается в оснащении большим количеством потайных отсеков и внутренних карманов, где можно разместить все используемые электронные девайсы.

100% всех продаж компании происходят через ее интернет-магазин. Скотт Йордан (Scott Jordan), генеральный директор компании, рассчитывал добиться увеличения узнаваемости бренда и увеличить эффективность уже используемых инструментов SEO и контекстной рекламы, чтобы повысить продажи как среди новых, так и постоянных покупателей. Для этого было решено использовать возможности сайт-ретаргетинга на базе платформы AdRoll.

При планировании ретаргетинговой кампании для SCOTTEVEST использовалось два тактических приема:

• Ограничение частоты показов рекламы через ретаргетинг (не более 3 показов в сутки на одного пользователя);
• Продуктоориентированное таргетирование (product-specific targeting) на сегментированные аудитории (audience segmentation).

Если с первым приемом все более-менее понятно, то второй прием явно требует разъяснений.

Сегментация аудитории дает возможность рекламодателям группировать посетителей их сайта, в зависимости от того, на каких страницах они побывали или какие целевые действия успели выполнить. Когда сегменты сформированы, под каждый из ниx формируется динамически генерируемый баннер в рекламной сети в соответствии с тем продуктом, который предлагается определенному сегменту посетителей сайта. Ссылки по этим баннерам ведут на созданные посадочные страницы с продуктом, релевантным соответствующему сегменту аудитории, откуда вернувшийся пользователь может совершить покупку.

Результаты:

• Вернувшиеся посетители конвертируются в два раза чаще по сравнению с обычным трафиком.
• Они проводят на 10% больше времени в интернет-магазине, успевая при этом посетить несколько страниц за один визит.
• Показатель отказов при этом снизился на 20%, если сравнивать этот показатель у других групп посетителей.

На сегодняшний день ретаргетинг является ключевым маркетинговым инструментом компании, обеспечивая 9% от общего объема продаж на сайте. Теперь, когда речь заходит о поддержке продаж, запуске новых продуктов, ведении информационных кампаний и стимулировании повторных покупок компания SCOTTEVEST в значительной мере опирается именно на ретаргетинг.

——-

Второй кейс считается классикой западного интернет-маркетинга и по сей день остается образцом успешности сайт-ретаргетинга.

КЕЙС №2

Travelocity - один из ведущих в США online-сервисов, предоставляющий пользователям возможности покупки авиабилетов и бронирования отелей.

Компания стремилась увеличить рентабельность инвестиций от рекламы в интернете в постоянно меняющихся экономических условиях. В связи с этим Travelocity в партнерстве с поисковой системой Yahoo! реализовали рекламную стратегию, получившую название “enhanced retargeting” (дословно переводится как “расширенный ретаргетинг”).

Для индентификации пользователей сервиса Travelocity в интернете, побывавших на страницах поиска рейсов был размещен специальный Javascript код (в западном интернет-маркетинге его еще называют smart pixel). Допустим, потратив время на поиски нужного авиамаршрута, пользователь так и не приобрел на него билеты. В этом случае специально под него автоматически генерируется баннер, куда включается информация о рейсе, который он накануне искал через онлайн-сервис. Таким образом, посетителя онлайн-сервиса, недавно искавшего билеты на самолет, выполняющего рейс из Орландо в Сан-Франциско, будет преследовать баннер, предлагающий именно этот авиамаршрут.

С помощью другого специального Javascript кода, получившего название conversion pixel, система следит, чтобы вернувшиеся через ретаргетинг и совершившие покупку пользователи не ушли просто так, не посмотрев сопутствующие услуги, такие как бронирование отелей и аренда автомобилей.

Если сравнивать с предыдущими ретаргетинговыми кампаниями, проводимыми сервисом Travelocity, то:

• Показатель CTR рекламной кампании увеличился на 651%
• Цена за целевое действие пользователя (Cost Per Action) снизилась на 79%
• Общий объем сделок стал больше на 230%
• Прибыль онлайн-сервиса возросла на 133%

Технология расширенного ретаргетинга является эффективным инструментом увеличения показателя возврата на инвестиции (ROI) и отлично подойдет для требовательных рекламодателей.

Идеально применять такой подход в ретаргетинге для той аудитории сайта, которая проявила непосредственную заинтересованность в предлагаемой продукции или услуги очень точечно. Для них реклама через ретаргетинг будет весьма актуальна, что неизбежно приведет к росту доходов компании.

Статья подготовлена с использованием следующих материалов:

• http://www.adroll.com/about/scottevest
• http://www.teracent.com/advertiser-solutions/case-study/
• http://www.adroll.com/support/smart_pixel

В продолжение темы:

• Нет похожих постов

На всякий случай повторюсь. Сайт-ретаргетинг – это вид ретаргетинга, при котором посетители вашего сайта или определенных страниц начинают замечать на других сайтах графические (реже текстовые) объявления, призывающие их вернуться на сайт.

Самая простая и прямолинейная стратегия сайт-ретаргетинга – размещение специального кода на всех страницах сайта и создание универсальных баннеров для развешивания по партнерской сети.

Плюсы: не нужно думать над хитроумными сценариями.

Минусы: работает ТОЛЬКО с монопродуктовыми сайтами или одностраничниками. Применив такой подход к корпоративному сайту, вы попросту выкинете деньги в мусорное ведро.

Наши коллеги из «Лидмашины» активно и успешно используют данную стратегию для продвижения семинаров «iМаркетинг» и «День М» (сходите на эти странички, а потом понаблюдайте за рекламными баннерами, которые «ходят» за вами по сети).

Вторая стратегия – подстройка под интересы посетителей. Если на вашем сайте представлена продукция различных направлений (например, вы продаете мужскую и женскую одежду), вы можете «запомнить» посетителей, просматривающих каталог женской одежды и в последствии возвращать их на сайт при помощи баннеров, рекламирующих новые коллекции женской одежды. То же самое вы можете проделать и с мужской аудиторией, записав в их браузеры мужские «куки» и показывая баннеры с мужской одеждой.

Плюсы: при условии тщательно сегментации целевой аудитории по интересам данную стратегию можно использовать на сайтах различной величины.

Минусы: если сегментов окажется много, возникнет необходимость в создании большого количества баннеров, отрисовка которых займет некоторое время и потребует дополнительных расходов.

Третья стратегия нацелена на возврат несконвертировавшихся посетителей – добавивших товары в корзину интернет-магазина, но не оформивших заказ. Вы добавляете различные коды на страницу корзины и страницу подтверждения заказа, после чего создаете комбинацию «был в корзине, но не был на странице подтверждения». Это позволит вам обратиться к таким посетителям со страниц других сайтов с обращением «Уважаемый, у Вас в корзине все еще лежат товары, заберите их поскорее».

Плюсы: вы можете увеличить продажи интернет-магазина, повысив его конверсию за счет напоминания отвлекшихся или сомневающихся посетителей о том, что мы их помним и все еще хотим их обслужить.

Минусы: несмотря на свою привлекательность, данная стратегия подойдет только интернет-магазинам с высокой и относительно высокой посещаемостью. Если количество незавершенных заказов в день в вашем интернет-магазине не превышает десяти, то результатов кампании вы можете не дождаться (ретаргетинг возвращает на сайт далеко не 100% посетителей).

Стратегия четвертая – вычленение посетителей, интересующихся ценами и контактными данными продавца. Есть мнение, что люди, просматривающие страницы с прайс-листами и страницы контактов, более склонны к совершению покупки, чем люди, эти страницы не просматривающие. Чтобы проверить, так ли это в вашем конкретном бизнесе, вы можете пометить эти страницы, а на баннерах изобразить прямые призывы к действию: «Купите прямо сейчас!», «Приезжайте в наш магазин!» и т.д.

Плюсы: если эта стратегия окажется рабочей, вы можете получить определенные выгоды.

Минусы: посещение страницы с ценами лишь косвенно говорит о заинтересованности посетителя в покупке. Велика вероятность, что стратегия окажется нерабочей.

Пятая стратегия – Lead Nurturing («выращивание лидов»). Стратегия для продвинутых маркетеров, которые не боятся исследовать поведение клиентов, проводить эксперименты с маркетинговой воронкой, публиковать ценный контент и делиться им бесплатно или условно бесплатно (в обмен на заполненную анкету).

Допустим, вы продаете дорогое программное обеспечение для бизнеса (скажем, CRM). Вы примерно представляете себе воронку принятия решения о покупке и у вас есть контент для закрытия каждой ее стадии.

Первичный трафик вы нацеливаете на свой сайт, на котором активно распространяете электронную книгу «Как увеличить продажи при помощи CRM» и помечаете всех пользователей, которые ее скачали.

Через несколько дней вы делаете рассылку по адресам, которые оставили вам пользователи, и параллельно с этим, запускаете баннерную ретаргетинговую кампанию, рекламирующую продолжение книги – «Как выбрать правильную CRM». Часть тех людей, что скачали первую книгу, прочтут письмо, часть – увидят баннеры. Так как к электронной почте у многих людей отношение неоднозначное, ретаргетинг поможет захватить внимание тех, кто не доверяет рассылкам от компаний.

И так далее… вплоть до стадии назначения встречи с уже квалифицированными лидами, знающими о том, что такое CRM, чем ваша CRM отличается от решений конкурентов, почему вам стоит доверять и т.д.

Плюсы: стратегия lead nurturing может стать вашим автоматическим поставщиком клиентов, конверсия сайта и ROI интернет-продвижения заметно увеличится.

Минусы: для создания и настройки такой сложной кампании потребуется много времени, усидчивости, умения мыслить стратегически и тактически, а также навыки создания эффективных посадочных страниц, привлекательных баннеров, настройки рекламных кампаний и умения анализировать получаемые результаты.

——-

Пять стратегий, описанные выше – далеко не все, что можно придумать в рамках сайт-ретаргетинга, но для начала хватит. Хорошая новость – все описанные стратегии можно реализовать при помощи Google Adwords самостоятельно, не прибегая к услугам рекламных агентств.

Хотите увидеть, каких результатов добиваются наши западные коллеги c помощью сайт-ретаргетинга? Читайте следующую статью – «Две непридуманные истории про сайт-ретаргетинг».

В продолжение темы:

• Нет похожих постов